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線上銷售謀破局 一汽奔騰迎接“新賽道”

http://finance.sina.com   2020年02月14日 14:08   中國經營報

  線上銷售謀破局 一汽奔騰迎接“新賽道”

  本報記者/陳茂利/北京報道

  新型冠狀病毒引發的肺炎疫情正在考驗着每一個產業,但逆境中蘊含機遇,疫情也在倒逼汽車行業進行改革轉型。

  在疫情防控和產業發展的平衡考驗中,哪家企業走在前面,哪家企業就能“拔得頭籌”。近期,一汽奔騰給出了“線上銷售”的答卷,VR智能展廳、電商聯動、短視頻營銷、直播賣車都成爲奔騰品牌營銷推陳出新的重要手段。

  2月8日,一汽奔騰宣佈,攜手全網200餘家經銷店正式統一網上開業,上下聯動,奔騰經銷商也在利用直播平臺發起一場“自上而下”的銷售創新。

  “我們店從2018年開始嘗試直播賣車,是由我們店裏一名銷售引發的‘自下而上’的銷售創新。自從開始直播後,她的業績從墊底上升到現在的第二名,我們看到了直播的效果。”長春一汽汽貿城奔騰4S店Dcc(網銷)經理於子游告訴《中國經營報》記者。

  一汽轎車總經理柳長慶在對4S店進行調研表示,“雖然疫情的發展對銷售及售後服務產生了一定影響,但市場需求只會延遲不會消失,而且客戶對出行便利性及密閉性的需求還會帶來市場需求的增長,中國汽車市場長期趨勢上仍然向好。”

  經銷商試水“直播賣車”

  禍兮福所倚,福兮禍所伏。縱觀當下,疫情肆虐,但是對於汽車行業來說,卻引發了一場銷售方式的變革。記者關注到,面對4S店客流量驟減的現狀,以大衆、奔騰、豐田、北京現代、蔚來、威馬、小鵬爲代表品牌開始使用“直播”來豐富營銷方式。

  在這波以“直播”爲首的線上賣車活動中,分爲兩派。一派是以蔚來、威馬爲代表的造車新勢力以廠商的名義進行直播,另一派則是依託經銷商開展線上直播,以奔騰爲例,打開快手,搜索“奔騰”,便可以發現有吉林、長春、北京等地的4S店銷售人員進行直播。

  “2018年,我開始接觸快手。剛開始,沒想過直播賣車。T77上市的時候,曝光度很高。我開了一場直播,好多用戶給我評論想要看車輛細節,從那開始,我開始通過直播領着大家看車。”長春一汽汽貿城奔騰銷售人員曲亞晶告訴記者。

  曲亞晶的快手有7.3萬個粉絲,主頁留有她的微信號和4S店地址,她告訴記者,“大部分看我直播的人都是有購車意向的,看完直播想要進一步瞭解,他們就會加我微信。”

  據瞭解,2019年,曲亞晶通過快手直播賣了幾十輛車。通過直播和有購車意向的消費者建立聯繫後,會邀請客戶到店看車。她很喜歡在展廳直播,“消費者更喜歡,一邊看着車,一邊聽我講解車輛的外觀、內飾、性能”。

  她也坦言,快手主要發揮的是“看車”的作用,大部分還是線下成交,“想要成交,還需要後續反覆聯繫客戶。汽車是大宗消費品,80%的客戶買車都會深思熟慮。我直播1年多,只有兩位客戶看完直播,直接在微信上交了定金。大部分客戶還是預約到店,進一步看車,然後下單。”

  據汽車之家研究,疫情期間,用戶對線上看車更加青睞。曲亞晶介紹,“現在不能出門,如果客戶恰好需要一輛車,又不是特別瞭解的話,我們就可以在線給他進行詳細的講解。如果他的購車意向在90%以上,邀約到店後,可能談20分鐘就能成交。”

  受曲亞晶的啓發,她所在的4S店同事也開始嘗試這種新的銷售方式。據悉,經過1年的發展,店裏使用“直播”賣車的銷售人員佔比已經超過了一半。

  看到直播對銷量的貢獻,她所在的公司也給予他們很多支持。於子游告訴記者,“公司單獨騰出一個辦公室,打造成了奔騰直播間,還採購了一些設備作爲支持,我們也鼓勵大家多進行短視頻創作。”

  全面開啓“線上銷售”

  在天貓旗艦店,選擇車輛版本、顏色分類和提貨門店,點擊立即購買,即可以完成對車輛定金交付。爲了降低疫情籠罩帶來的4S店客流量驟降的影響,一汽奔騰將銷售陣地轉移到了“線上”。

  “春節前,廠商就開始準備天貓旗艦店的開業。期間,多次通過視頻會議給予我們指導。”於子游告訴記者,“我們也是第一時間響應廠商的號召,安排公司Dcc(網銷部門)的工作人員進行線上開業準備,賬號的申請和註冊,完成客服人員賬號綁定,並對廠家下發Kv(視覺廣告)開屏圖片及時進行更換。”

  2月8日,一汽奔騰宣佈,攜手全網200餘家經銷店正式統一網上開業,24小時響應用戶需求。消費者可以通過奔騰各經銷店四大線上旗艦店天貓、蘇寧、汽車之家、易車的智能展廳,實現VR看車、線上諮詢甚至網上購車等服務。其實,“線上銷售”對一汽奔騰來說並不是新事物,記者從一汽奔騰方面獲悉,早在2019年7月,一汽奔騰就開始通過奔騰FAN APP、雲店等虛擬空間搭建起用戶、經銷店、廠家的互動空間。消費者不僅可以在網上VR看車,而且可以直接在線上購車。

  “2月9日,有一個客戶在我們天貓旗艦店下單,我們收到信息後,第一時間進行了回覆,客戶表示很吃驚,在瞭解了產品的具體配置後,表示會來展廳看車。”在上線天貓網店業務之後,既收穫第一單,對於子游來說是一種鼓勵。除了通過天貓APP “逛”奔騰店鋪,以抖音爲代表的直播平臺也是一汽奔騰重要的銷售陣地。以抖音爲例,記者關注到,截至目前,一汽奔騰抖音官方賬號發佈了218個動態,有224.3萬個贊,23.0萬粉絲。

  在吸引流量的探索中,一汽奔騰通過抖音發起了包括“#奔騰T77、奔騰T33與你爲伍、#愛的年終彙報等話題討論。其中,基於“#愛的年終彙報”發起的視頻拍攝,收穫了8120.3萬次播放。值得一提的是,一汽奔騰打通了抖音與天貓的鏈接,在一汽奔騰抖音主頁面,可以通過點擊“查看店鋪”進入一汽奔騰汽車天貓旗艦店下單購買。

  線上下單,那麼如何提車?疫情當前,如何降低用戶對於“面對面”接觸的擔憂?對此,一汽奔騰給出的答卷是,在“一鍵購車的基礎上,將交車場景轉移到用戶信任、人流量少的地方。基於此,推出了“上門試駕”“上門交車”的服務。

  “我們現在可以實現零接觸的接車。”於子游表示,“我們事先會對車輛進行清理、消毒,保證用戶的舒適度和安全性。”而對於“貸款申報”“手續辦理”,據曲亞晶介紹,“不需要本人到店,只要提供身份證複印件給我們就可以辦理了。”不過,她也坦言,辦理手續還是需要客戶現場簽字的,“只有這樣法律效力才生效”。疫情過去後,是否會完全回歸“線下交易”爲主的交易模式,線上銷售是否還有存在的意義?於子游告訴記者,“我覺得這個意義是非常大的,之前有些車企和經銷商沒有那麼重視線上銷售,這次疫情把大家線上銷售的熱情給激發出來,相信之後,也會把更多精力投入到線上銷售來。”

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