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青海春天主業衰退 發力快消難尋新支柱

http://finance.sina.com   2020年05月22日 12:51   中國經營報

  青海春天主業衰退 發力快消難尋新支柱

  本報記者/孫吉正/北京報道

  作爲“蟲草第一股”的青海春天(600381.SH),隨着冬蟲夏草地位的衰敗,也難尋往日的風光。

  日前,青海春天發佈2020年第一季度財報,營收和淨利潤紛紛暴跌,分別下跌82.19%和327.49%,而在2019年,青海春天的淨利潤下滑91.51%。

  作爲主營冬蟲夏草的公司,自上市以來卻不斷萎縮,而青海春天意識到了冬蟲夏草的跌下神壇,也一直在快消領域尋找新的發展點。自2017年以來,青海春天一直在着力培育“涼露”白酒,但時至今日,涼露並未能成爲青海春天的支柱產業,而飲料、廣告等業務也是如此。

  對於蟲草業務以及白酒業務的收縮,《中國經營報》記者聯繫青海春天市場部相關負責人,但對方並未作出回應。

  “蟲草的消費羣體相對來說比較固定,由於沒有國家層面對蟲草功效的認可,對於蟲草的作用一直是仁者見仁,智者見智。而近年來,青海春天又投資了衆多快消產品,但無論是花費了非常大精力的白酒,還是正在探索的涼茶、燕窩等產品,都未能替代蟲草的業務,目前來看,多元化的青海春天發展前景並不樂觀。”中國食品產業分析師朱丹蓬說,“自身產品還是要符合國家法律法規,否則對它的銷售來說,不會有太大改觀。”

  蟲草的衰敗

  青海春天的上市是冬蟲夏草最爲高光之時,但2016年,國家食藥監總局發佈《關於冬蟲夏草類產品的消費提示》,稱如果長期食用蟲草會導致砷的過量攝入,可能帶來健康風險。

  該公告中還指出,青海春天的冬蟲夏草純粉片被相關部門重點監測。自此,冬蟲夏草跌落了神壇。

  2019年,青海春天的淨利潤下滑91.51%,而在2018年淨利潤下滑爲77.96%。

  2014年青海春天通過借殼上市,在2015年的營收達到14億元,其中8成來自於冬蟲夏草業務。

  而在2016年其產品被國家食藥監總局列入重點監測後,當年青海春天營收降低至7億元。2016年至2019年,其冬蟲夏草業務收入分別爲3.86億元、1.95億元、1.34億元和1.02億元。

  根據青海春天2019年財報顯示,目前青海春天的蟲草業務主要爲三個類別,分別是淨制冬蟲夏草與冬蟲夏草(原草)以及蟲草參芪膏。其中,冬蟲夏草(原草)的收入爲該板塊的主要收入,2019年較去年同期下降13.25%,整個板塊則下降23.42%。

  青海春天的蟲草業務的下降幅度看似並不大,但淨制冬草(指加工後)的下降卻較爲明顯。

  2019財年淨制冬草的生產量同比下降63.75%,銷售量下降56.12%,庫存量增加4.27%。綜上所述,青海春天的蟲草再加工產品試製居於次位,而主要的利潤來源於冬蟲夏草(原草)。

  “冬蟲夏草的相關產品尚沒有被列入保健品的範疇之內,冬蟲夏草的衰落說明了消費者的理性消費逐步成熟了。”華東理工大學食品科學與工程系教授劉少偉告訴記者。

  2012年,國家食藥總局發佈《冬蟲夏草用於保健食品試點工作方案》,首次允許冬蟲夏草被用於保健食品的原料,試點時限爲5年。

  但在2016年食藥監局正式發佈通告,提前終止了冬蟲夏草的試點公告,極草牌冬蟲夏草純粉片因此在大陸停產。

  根據青海春天的公告顯示,目前極草牌冬蟲夏草純粉片僅在海外及澳門地區售賣。

  根據青海春天的財報數據顯示,主營業務銷售區域主要集中在西北和西南地區,超過主營業務總收入的9成(華北地區未統計)。而西北和西南地區則是蟲草主要生產銷售地區。

  對於蟲草的現狀,青海春天似乎已經接受了既定的事實。“對於此板塊,公司採取的指導方針是,保持初心,做好所有準備,等待行業政策的復甦。”青海春天在財報中如是說道。

  爲了挽救蟲草業務,以及填補大量直營店產品的缺失,青海春天在此後將蟲草參芪膏納入自身的經營體系中,但正如財報中所述,仍舊需要市場的培育。

  “蟲草從食品的概念來看,其實與燕窩、海蔘等無異,有的消費者認爲這類所謂的補品僅僅是炒作概念,與其他食品無異,但仍有人對其功效深信不疑。從長遠來看,這類食品永遠無法被大衆所認可和接受,一方面來自於奇高的價格;另一方面受國家層面始終不承認且未明確這類食品具備一定的功效。”朱丹蓬說,因而蟲草永遠是一小部分人的“補品”罷了。

  多元化出路何在?

  自蟲草業務受到打擊以後,青海春天一直在尋找可以替代主營業務的產業,經營較早的廣告業務,主要集中關聯企業三普藥業開展銷售產品、西藏老馬廣告向其他關聯方廣州華人愛燕窩有限公司提供營銷、廣告服務等日常關聯交易。除此之外,青海春天一直在快消品領域尋找商機,其中就包括了白酒和飲料。涼露就是青海春天自2018年以來的業務重心。

  白酒領域對於新玩家向來是不太友好的,青海春天在收購了四川一地方酒企後並未生產常規類白酒,而是試圖以場景消費吸引消費者,因而打造的白酒產品定性爲果露酒,在白酒基礎上添加了各類中藥和水果等。在宣傳以“吃辣喝的白酒”作爲出發點,希望引起消費者的共鳴。在投放市場之初,曾冠名《舌尖上的中國》等節目,並在成都等有吃辣消費習慣的地區進行定點投放,以及天津作爲北方市場進行實驗投放。

  經過兩年的經營和沉澱,青海春天對於白酒業務給出的說法爲“快消品(酒水)業務板塊尚未能形成規模和取得相匹配的利潤”。在2019年財報中,青海春天的銷售費用同比減少47.02%,變動原因爲涼露白酒市場推廣減少所致。雖然在快消品整個板塊營業收入 5173萬元,同比上升 104.85%,在負責白酒業務的西藏聽花酒業有限公司取得營業收入 2306萬元,淨利潤爲-2286萬元。

  “青海春天瞄準的特定場景消費的策略是正確的,但白酒代入卻是並不明智的。”朱丹蓬說,如果是一款飲料,那麼這個設定是沒有問題的,但作爲白酒本身的消費場景就很有限,即便是川渝地區,也沒有吃辣就要喝酒的傳統。

  白酒行業專家蔡學飛也給出了同樣的觀點,從酒類角度,特別是白酒角度來說,它缺乏相應的品牌與品質支撐,事實證明,單純的廣泛投放很難將一款白酒迅速普及,無論是江小白還是郎酒,都是通過多年的品牌宣傳和產品文化累積出來的,且很難具備複製性,因而涼露的遇冷也是意料之中的事情。

  雖然業內不看好涼露的長遠發展和定位,但青海春天仍舊把白酒作爲“我公司新的產業佈局和長遠穩健發展的優選項目”。

  記者瞭解到,在經銷商層面,涼露實際上主要還是在餐飲和零售渠道進行推廣,經銷商隊伍則是以快消品的經銷渠道爲主。一名快消品經銷商告訴記者,去年涼露都是在成都地區進行的經營活動,其他地區的招商主要是以經銷商個人承包爲主,但由於大部分經銷商對涼露持觀望態度,因而導致諮詢的人很多,但實際上進貨的人卻寥寥無幾,且現在該產品的價格並不穩定,所以大部分人更爲慎重。

  涼露是以小瓶酒爲主,其官方零售價格明顯高於白牛二和小郎酒。在終端市場,其官方零售價格超過20元/瓶,但目前根據上文中的經銷商說法,終端是有一定的折扣力度。記者瞭解到,在2018年,涼露曾將價格提高至35元/瓶,但市場上並沒有認可此輪官方的漲價,最終終端價格又回落至20元/瓶左右。

  “從品類上看,涼露是屬於調配酒,在2015年左右確實是果露酒、配製酒的高光時刻,銳澳的爆紅使得幾乎所有的白酒、啤酒企業都在摩拳擦掌地進軍該領域,其中甚至包括了茅臺集團,但實際上銳澳也印證了該品類的發展天花板有限,大部分進軍的酒企又紛紛砍掉了該業務,涼露是不是能堅持下來,未來還是很難說。” 江蘇瓷酵品牌管理有限公司總經理苗宏說。

  青海春天也意識到了涼露似乎很難挑起進軍快消品的大梁,因而在2018年之後,又陸續推出了涼茶等飲料擴充快消品板塊。但青海春天並未公佈涼茶銷售規模,僅認爲涼茶市場具備較好的發展前景。但實際上,涼茶市場的衰敗同樣是行業內所公認的事情。根據前瞻產業研究院發佈的數據顯示,自2016年以來,中國涼茶市場的增速逐步放低,市場規模增速下降至個位數。“涼茶產業的衰落已經是有目共睹的事情,雖然加多寶一直沒有官方的數字,但是從近年來王老吉新品推出的頻率來看,是需要一款新品來提振整個業務板塊的業績。”行業專家高劍鋒說。

  “涼茶只能是青海春天發力快消產品的補充產品,對涼茶進行較大的營銷投入並不太明智。”朱丹蓬說。

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