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春晚商業雪球:鐵打的春晚 流水的互聯網公司贊助商

http://finance.sina.com   2020年01月14日 11:08   第一財經日報

  除了10億大紅包 鼠年春晚還能用什麼吸引觀衆

  把大象裝進冰箱分幾步?多年前春晚小品的這個梗已經過時。如今看春晚,更誘人的是把紅包放進零錢分幾步?三步,打開手機、下載APP、點贊。

  近幾年,相較於哪位明星上春晚,唱什麼歌,跳什麼舞,着什麼裝,春晚傳播率最高的信息如今已變成“紅包提現最新最強攻略”。今年也是如此,鼠年春晚將近,諸多“搶紅包攻略”不僅分析了除夕夜如何瓜分1億獎金,以及如何最高得到2020元紅包,還預熱了各種“搶紅包”步驟。

  自2015年起,國人與春晚的關係已在手指間發生了變化,從“搖一搖”、“晃一晃”到“點一點”、“讚一讚”,BAT你方唱罷我等登場,輪番上陣,揮灑着幾億現金,使得“春晚”成爲一場全民狂歡。

  互動總量已高達208億次的春晚搶紅包盛景,像孩童時代的年,不管餐桌上美食如何花樣百出,家人之間如何其樂融融,最誘人的時刻還是分發壓歲錢,歡聲笑語裏,已無關乎“驅邪避妖”的年俗文化,代表着健康吉利。

  而作爲陪伴中國老百姓近40年的年夜飯,春晚本身的話題熱度卻在減弱。

  鼠年春晚,還會延續這樣的命運嗎?

  加法還是減法

  “排練基本還是按照原先的節奏與安排在進行,沒有太多變化。”作爲曾參與春晚部分歌手創作以及地方春晚音樂製作方面的幕後人士,音樂製作人趙兆並不渴求今年春晚能有多大變化,畢竟,春晚就是春晚,還是要老少皆宜,不同社會工種都能滿意,相較於“小兒精”的派系菜,“大而全”的“滿漢全席”要博得滿堂喝彩並非易事。

  作爲“嗶哩嗶哩”跨年晚會的音樂總監,趙兆的理性出乎意料,畢竟,被網友評爲“年度最佳跨年晚會”已被貼上超出“晚會”想象的腦洞,按照晚會的常規策劃,將去年熱搜歌曲熱度高的藝人列個表,能請到的挨個排,舞臺設計具有視覺震撼,收視率就不會低,而看似答謝“小破站”會員的跨年晚會,則沒有走這樣的尋常路,基於大數據選出來的歌手、動漫、國風,加上百人交響樂團,再結合晚會敘事手法,使得這場晚會超越了二次元文化壁壘。

  “雖然一開始做的是內部晚會,但主創團隊還是兼顧不同年齡的受衆羣體,當《魔獸世界》的‘獸人永不爲奴’ 響起,瞬間把80後帶回到了艾澤拉斯,當《英雄聯盟》主題曲響起,‘90後’的遊戲人生被喚醒,歌聲陪着大家長大的五月天、胡彥斌出場也是讓大家回憶滿滿。只是串起這條線的是‘經典動漫IP’。”趙兆認爲,相較於一般晚會,這臺晚會只是做了減法,主題更爲集中,不散。

  這場原本低調的晚會獲得了網友的褒獎,可以說真正做到了“雅俗共賞”。要知道,這一評語正是春晚的“痛點”,儘管歷屆導演都曾表示,春晚的兩個宗旨,一個是提高藝術性,二是提高老百姓的滿意度。尤其是2015年後,央視春晚主創團隊即便竭盡全力創新,結果還是不盡如人意。

  比如2019年春晚推出了《敦煌飛天》,但“夢回千年”的高雅舞蹈卻難以媲美2005年《千手觀音》帶來的震撼。

  “無論是藝術性還是滿意度,根本還是創新,創新真的很難。而春晚本身就是創新的產物。上世紀80年代初在改革開放的浪潮下,人們熱血沸騰、積極向上,需要釋放的窗口,春晚應運而生。”與幾屆春晚導演有過交集的資深影視人王璐認爲,老一輩藝術家耳目一新的表演形式,助春晚迅速走紅,更爲關鍵的是,創作者爲春晚量身定製或精心改造了一批優秀節目。

  從《常回家看看》到《相約九八》,從《兩棵樹》到《千手觀音》,從《吃麪條》到“白雲黑土”系列,不管是跨界還是混搭,留下無數經典作品的春晚魔力是巨大的,讓許多人一夜成名。

  遺憾的是,像許多超級IP一樣,互聯網時代,娛樂需求越來越多元化,消費者的需求碎片化,央視春晚不再是普羅大衆除夕夜的唯一選擇。除了央視春晚,還有衛視晚會、網絡平臺晚會,還有動漫、戲劇等各類細分晚會。在收視率與廣告收入的激烈競爭下,流量明星自然成爲各家爭搶對象,明星身影出現在不同晚會現場已是常事。有網友調侃,春晚確實變了,以前的春晚是,誰上誰能火,現在的春晚是誰火誰上。而假唱、走馬觀花式的演出和部分節目內容被指歧視等問題,讓央視春晚在5年前陷入巨大爭議。

  2015年,春晚收視率爲29.60%,第一次低於30%。2016年,“創新”依舊是導演死磕的主題,分會場的升級設置、精品節目的製作使得這屆春晚成爲“最接地氣的春晚”,算是挽回一些聲譽,尤其是“網臺合一”的傳播效果增強了節目的黏着度。接下來的三屆春晚亮點頗多,讓觀衆記憶猶新的節目並不多,收視率很難達到高峯時的數值。

  鼠年春晚,總導演是曾執導過多屆春晚的楊東昇,他表示今年春晚 “創新亮點多多”,將有很多新面孔,都是大家沒有見過的。而觀衆期待看到的明星也都會亮相,這意味着流量明星、實力派偶像的共存還會是春晚的一大特點。至於在技術上,是“5G+4K+8K+AR”全組合,尤其是增加了裸眼3D技術,試圖帶來豐富多彩的視覺享受。

  10億紅包的瘋狂

  楊東昇能否改變春晚的窘境尚不可知,但能確定的是,不管節目是否出彩,鼠年春晚的紅包派發額將再創新高。作爲2020年春晚的獨家互動合作伙伴,春晚期間,快手將要發放的紅包總額爲10億元。

  2010年前後,央視春晚的新媒體版權沒有放開,曾因爲版權問題與暴風影音等互聯網公司打官司。從2015年開始,央視春晚直播權限放開,先後授權給愛奇藝、優酷、樂視、騰訊視頻等。

  2015年,微信包了5億的現金紅包,網友只需“搖一搖”手機就能拿錢。短短的三個小時爲微信帶來了巨大流量——微信搖一搖互動總量達110億次,峯值達到了8.1億次/分鐘。

  阿里和百度坐不住了,道理很簡單,紅包互動,可拉新和激活用戶,從而搶奪更多市場份額。數據顯示,2014年春節前,微信支付綁卡數只有800萬。到2015年5月,微信支付的用戶突破了3億。2016年,支付寶開始“壟斷”發紅包活動,百度則成爲2019年春晚發紅包者,紅包總額增加到9億元。今年,發紅包的是快手。

  “鐵打的春晚,流水的互聯網公司與贊助商”,春晚商業雪球越滾越大,但內容能否吸引觀衆只能拭目以待了。

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