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證券時報:老字號應對危機 需靠創新轉型增添內生動力

http://finance.sina.com   2020年03月26日 11:05   北京新浪網

  原標題:老字號需靠創新轉型增添內生動力

  來源:證券時報

  吳學安

  非遺傳承人在直播鏡頭前泡茶、納鞋底、鑑寶,大師們在鏡頭前一亮相,竟變身帶貨能力可觀的“小哥哥”“小姐姐”。吳裕泰、內聯升、潘家園……如今,北京一半以上老字號已入駐淘寶直播,開網店、做直播、運營粉絲社羣、迭代產品。突如其來的疫情下,北京的老商圈、老字號加速數字化轉型突圍。

  在很多“老字號”企業經營者眼裏,“老字號”本身就是一塊“金字招牌”。長期的歷史沉澱已經爲企業積累了無形的品牌資產,是企業取之不盡用之不絕的財富,但他們恰恰忘記了品牌是存在於消費者心目之中的,是消費者對“老字號”品牌的價值認同,“老字號”品牌價值量的大小並非企業所決定的,而是由消費者和市場所決定的。不少“老字號”由於長期忽視品牌經營和建設,躺在所謂的“金字招牌”上不思進取,吃老本,結果往往招致“老字號”品牌文化積澱損失殆盡。

  一個品牌只有靠不斷延伸才能不斷壯大,而老字號卻很少學會用現代經營方式來拓展市場,大多數只能停留在先輩們“打江山”時的模樣。由於老字號小規模生產難以滿足消費檔次需求的提高,大大限制了老字號的擴張。老字號也有知識產權,但並不是嚴格意義上的“專利”,只是一種專有技術,由於只在家族內部繼承和享用,必然大大限制其規模擴張,也會造成侵權之害屢屢發生,從而危及老字號的生存和發展。

  老字號及其經營的傳統商品,是衆多身懷絕技的能工巧匠,經過悠久歲月凝聚起來的藝術傑作,也是商品市場優勝劣汰的產物。老字號作爲城市文化中最具特色的內容,不僅能夠滿足人們對於歷史文化的情感訴求,而且其經營理念、質量意識、商品特色,對於繁榮經濟豐富生活具有重要的現實作用。因此,充分挖掘老字號的傳統風格、傳統技藝,延續它的歷史淵源,維護其“正宗”名譽是極爲重要的。老字號在發展過程中應該珍惜企業文化、品牌潛質,不能採取“賣名牌”方式發展自己,以免影響正宗商業老字號的聲望和信譽,同時,老字號更應發揮文化本體的輻射力,吸取現代管理經驗,充分挖掘競爭與創新潛力,適應市場發展的需要,使老字號魅力彌新,名不虛傳。

  老字號之所以能夠流傳至今,沉澱出的是最精華的東西,其字號本身就是一種資源。倘若老字號能找準市場定位,順應市場的變化和新的消費需求,仍有相當大的生存空間。現代商貿企業一個重要的經營業態就是連鎖,連鎖經營能夠實現規模化效應。而解決規模化經營所需要的資金是首要問題,聯手其它企業或募集公共資金就是最好的籌資方式。如北京同仁堂通過改制上市後,募集相當多的社會資金,企業完全採用現代化經營方式,使這家老字號重新走向輝煌。不言而喻,老字號若想“重振旗鼓”,關鍵在於能否將老字號中的精華部分通過產品升級換代,慢慢形成中高檔的消費品,從而走出一條現代化、規模化的經營新路。

  毋庸置疑,“老字號”要應對“生存危機”,就必須建立現代企業制度,引進特許加盟和連鎖經營等現代經營業態,加強標準化建設,學會藉助“外腦”。對於缺乏技術含量的“老字號”來說,品牌和服務是其賴以生存的基礎,而“老字號”要想形成固定的消費羣體,就必須做足“文化戲”,除了不斷挖掘和弘揚“老字號”的文化內涵外,還需要輸入新的文化元素。在管理模式方面,“老字號”也需要引進國際先進管理理念,通過專業、系統和標準化的服務適應現代市場的需求。一方面,“老字號”在奮發圖強的過程中更應珍視固有的企業文化、品牌潛質,充分發揮“老字號”文化本體的輻射力,吸取現代管理經驗,適應市場發展需求,使“老字號”魅力彌新,名不虛傳。另一方面,“老字號”要想圖存求強,就必須切實轉變觀念,在創新發展上做好文章,大力培養人才,力爭走出國門,不等不靠,學會靠挖掘自身潛力做大做強,才是“老字號”絕處逢生最佳良策。

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