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離巢之鷹:沒了華爲的榮耀 該如何面對小米?

http://finance.sina.com   2020年11月19日 15:30   北京新浪網

  本文來自家電網

  近日,華爲出售榮耀一事終於落下帷幕。

  公開信息顯示,深圳市智信新信息技術有限公司已與華爲投資控股有限公司簽署收購協議。根據該協議,深圳市智信新信息技術有限公司作爲收購方,完成對榮耀品牌相關業務資產的全面收購。前者由深圳市智慧城市科技發展集團與30餘家榮耀代理商、經銷商共同投資設立,其中包括天音通信有限公司、蘇寧易購集團股份有限公司、北京鬆聯科技有限公司、深圳市順電實業有限公司等知名品牌。

  此前,已有行業人士分析,華爲應對美國禁令最有可能的一個對策就是出售榮耀業務,他認爲這對於榮耀品牌、供應商以及中國電子行業而言是一個多贏的局面。時至今日,這一切似乎已經是水到渠成。

  榮耀的“獨立”對中國手機市場而言無疑是一次新一輪的洗牌,據悉,在全球智能手機市場,小米受益於華爲手機出貨量下滑的影響,已經出現成爲全球第二大手機企業的趨勢。 

  榮耀的誕生:因小米而生 在鬥爭中長大

  2011年,互聯網手機品牌小米以接近成本的價格推出了第一款小米手機M1。這款手機發布前,華爲消費者業務CEO餘承東在微博預告,華爲也將推出一款定位相近的手機,名字叫榮耀。 

  2013年12月16日,被榮耀官方定義爲品牌誕生日的這一天,起售價798元的榮耀3C正式與消費者見面,直接瞄準5個月前發佈的799元的小米紅米手機。發佈會預約人數接近千萬,足以看出當時榮耀手機新品備受關注。當天,餘承東聲稱,小米手機太燙了,榮耀專爲退燒而來,而且不學小米一樣玩期貨。榮耀的種種動作,都足以表明這一品牌是華爲是針對小米而設立的。 

  在當時,互聯網手機剛剛興起,獨立子品牌+性價比成爲行業共識。行業三巨頭華爲、小米、OPPO,已經分別成立榮耀、紅米、一加三個新品牌,開啓激烈的市場搶奪戰。榮耀的定位與剛誕生不久的紅米類似,負責和對手在2000元上下的價位上廝殺,專注互聯網、要做針對年輕人的科技潮牌。 

  自此,榮耀和小米就結下難解之緣。2014年3月17日,小米推出紅米Note,廣告語爲“永遠相信美好的事情即將發生”,兩天後,榮耀也推新品,廣告語是“更美好的事情已經發生”;4月8日,小米辦米粉節,同日,榮耀辦狂歡節;小米“主題設計大賽”的口號是“這次,我們整點大的”,隨後華爲舉辦的“華爲EMUI全球手機主題設計大賽”,口號是“這次,我們整點更大的”。 

  在華爲用榮耀對抗的七年終,榮耀這個品牌同樣也在成長。2016年榮耀在出貨量上超過小米;2017年,又以9000多萬的銷量,逼近小米(小米、紅米共計9141萬部),在那一年拿到了破百億美元的收入。在這之後,榮耀升級了品牌和戰略,視覺從小寫的honor升級爲大寫HONOR,品牌口號變成了“HONOR MY WORLD(我的榮耀)”。這與榮耀的國際化戰略同步。 

  而在自己的產品線上,榮耀不僅有低端的X系列、Note系列,同時也有面向高端的Magic系列,不僅與小米競爭,同樣也在與華爲P和Mate系列搶奪市場。 

  在渠道方面,早在2015年,榮耀因線上渠道頭頂天花板,就開始拓展線下渠道,如今,不滿足做一個互聯網品牌的榮耀,經過五年的悄然滲透,在今年上半年反超線上渠道。而且線下門店和華爲是獨立的。 

  在手機銷量方面,榮耀也佔據華爲手機銷量中相當的份額。Canalys的統計數據顯示,在中國市場,今年第二季度,華爲以5580萬臺的手機出貨量超過三星和蘋果排名第一,其中榮耀佔比26%,出貨1460萬部;今年第三季度,華爲出貨的3420萬臺智能手機中,榮耀同樣佔了26%。 

  在這七年間,榮耀不僅在與小米的激烈競爭中收穫自己的用戶羣,很好地完成作爲華爲子品牌的任務,同時也壯大了自己,爲接下來的獨立奠基。問題是,當沒有華爲背後的支援後,榮耀與小米的關係又會變成什麼樣呢? 

  離巢之鷹能否找到屬於自己的榮耀?

  在收購聯合聲明發出後,華爲也在官網發佈聲明正式回應出售榮耀一事。華爲方面表示,在產業技術要素不可持續獲得、消費者業務受到巨大壓力的艱難時刻,爲讓榮耀渠道和供應商能夠得以延續,華爲投資控股有限公司決定整體出售榮耀業務資產。對於此次收購,華爲將其定義爲榮耀相關產業鏈發起的一場自救行爲。 

  據相關人士分析稱,華爲正因禁令而遭遇芯片斷供,將榮耀剝離可以緩解其未來兩年智能手機業務無“芯”可用的困境。對於榮耀而言,烙印極深的華爲子品牌標籤無疑也限制了其天花板,由此近幾年榮耀亦在嘗試去華爲化,獨立未嘗不是一件好事。 

  但是,作爲長期依附於華爲的子品牌,榮耀手機本身對華爲技術的依賴也相當嚴重。有榮耀用戶反映,榮耀手機登錄的是華爲賬戶,自帶的APP是華爲商城、華爲視頻,用的是花粉俱樂部,用戶協議是華爲終端有限公司,手機盒子上寫的是華爲技術有限公司。而在研發與供應鏈方面,榮耀一直與華爲共享,在獨立後,缺乏華爲後續的技術支持,榮耀可能面臨技術中斷、無法更新的隱憂。 

  那麼問題就來了,作爲新品牌獨立後,榮耀失去了華爲在品牌、研發、渠道等方面的支持,欠缺的平臺能力能否及時補充?如何補充?消費者是否還會認可榮耀品牌?不再依賴華爲的新榮耀還會進軍高端嗎?能否快速補齊短板保持在中國市場中的地位?“單飛”之後,榮耀所面臨的問題只多不少。

  此外,在離開華爲獨立後,榮耀與老冤家小米的關係是否會發生改變也是行業關心的焦點。有觀點認爲,雖然榮耀已經成爲一個獨立的品牌,但是包括華爲消費者業務首席運營官萬飆、榮耀總裁趙明、華爲產品線副總裁方飛、華爲消費業務中國區零售管理部部長楊健等在內的多位華爲管理層依然維持不變,因此未來榮耀與小米之間依然會維持以往激烈的競爭關係,而新榮耀在擺脫了華爲的制約後,依靠高通、聯發科等企業5G芯片供應,坐擁經銷商這一核心資源,將成爲比“華爲榮耀”更難纏的對手。 

  不過也有觀點認爲,在商言商,之前爲了抗衡華爲小米、OPPO、vivo等主流品牌也開始牽頭其他廠商在技術方面進行合作,共同組建互傳聯盟。而且小米高層中也有不少是華爲的前高層,比如小米集團副總裁楊拓就曾經是華爲BG副總裁兼中國區營銷官,兩家也並非是你死我活的關係。如今榮耀獨立後,擺脫與小米競爭這一華爲子品牌的“宿命”後,未必不能和小米坐下來“好好談談”。 

  離巢之鷹展翅,未來是廣闊的藍天,還是黝黑的谷底,誰也無法預料。不過榮耀的獨立,對於全球智能手機市場而言將引發一輪重新洗牌,據知情人士透露,未來新榮耀的目標是拿下國內智能手機30%的市場份額。在擺脫芯片禁令後的榮耀,將如何在手機市場中展翅,值得行業與消費者期待。

  (家電網® HEA.CN)

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