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圍獵“6·18” 電商上演羣雄逐鹿大戲

http://finance.sina.com   2020年05月29日 12:53   中國經營報

  圍獵“6·18” 電商上演羣雄逐鹿大戲

  本報記者/李立/上海報道

  疫情後的“6·18”不再是京東一個人的主場。天貓、拼多多、蘇寧、國美還包括快手都在尋找自己的新位置。

  “以前只有‘雙11’,現在‘6·18’成爲天貓全年第二個主戰場。”阿里巴巴集團副總裁古邁日前對《中國經營報》記者表示。從商品到商家來看都直追“雙11”,這在阿里歷史上還屬於首次。“商家數翻了一倍,10萬商家將參加今年的‘6·18’,商品規模達到1000萬,相當於2019年‘雙11’。”古邁表示。

  不過京東似乎樂見其成,拿出派對主人歡迎大家來玩的姿勢。既然是後疫情期第一次線上大促,京東方面表示歡迎同行、線上線下一起參與。不過即使如此,京東和快手隨即宣佈的深度合作馬上就讓“6·18”開始分出清晰陣營。

  京東突然聯盟快手和國美,天貓和蘇寧還在一起,拼多多雖然選擇獨自奮戰,但背後也多了國美支持。用戶是否買單還未可知,今年的“6·18”卻肯定是競爭形勢最爲複雜的一年,從原先的兩強爭霸變成羣雄逐鹿。

  直播新戰場

  “今年最大的機會,所有人會吃驚的應該是直播,”古邁毫不掩飾“天貓6·18”在直播上的野心,古邁告訴記者,之前大家已經見識過李佳琦、薇婭的實力了,“他們的成交額都是上億元的”。

  即使如此,天貓還在組天團。搶奪大佬是一條路,此前天貓已經宣佈將有超過600位總裁登錄淘寶直播,其中包括華爲、榮耀、蘇寧易購、聯想、歐萊雅等知名品牌。

  另一條路是明星集結號,搶流量明星。據目前公佈的名單,鄭爽、鹿晗、吳亦凡、李易峯、朱一龍,姚晨、馬思純、迪麗熱巴等大約300個明星爭先上車。業內人士認爲,明星爭先上直播也是後疫情期一大景觀,“通告不夠直播來湊”,對明星來說保持曝光率仍然很重要。另一面電商平臺也在測試不同明星的帶貨效率。

  前有董明珠帶貨,京東直播還是選擇“6·18”正式C道出位。和快手的聯盟讓直播戰事迅速升級。5月27日,京東與快手宣佈戰略合作,兩家將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作。具體來說,京東爲快手提供自營商品,快手用戶可以直接通過快手內的電商功能“快手小店”完成購買,售後的配送、售後、物流查詢等服務由京東負責,而無需跳轉。

  實際上此前,快手小店除了可以接入自有商品,和淘寶、京東、魔筷星選、有贊等都有合作。不過此番和京東的合作堪稱頂配,快手方面告訴記者,“目前只有京東自營、快手自建小店可以直接購買,其他的都是跳轉到第三方平臺”。快手方面還稱,和京東的合作將是長期持續的,“6·18”只是第一次大規模落地。

  談到直播策略,京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞對記者表示,和其他平臺單純賣貨的目標不太一樣,京東直播有自己的邏輯會更追求品質。要服務平臺的品質調性,還要基於自營和物流的優勢,要走品質化的路。

  和快手的合作顯然有這方面的考慮,比如給快手輸出物流配送等售後服務。雖然快手用戶不需要用京東賬號就可以實現購買,但快手3億老鐵可以直接體驗京東的服務尤其是自營配送。值得注意的是,作爲京東重要下沉渠道,京喜也是第一次參加“6·18”。雖然沒有直接牽快手,但下沉市場的老鐵始終是那批老鐵。

  比拼最低價

  爲了刺激後疫情期的消費,電商慣用的價格戰再次重啓。據記者監測,商家打折,各家持續推出補貼,加之不同形式消費券發放,今年“6·18”優惠力度直追“雙11”。

  京東用“最簡單、最優惠”定義今年的“6·18”,據京東方面介紹,將有超過兩億件五折商品,品類涉及電腦數碼、家電、日用消費品、美妝、家居家裝等多個品類。

  不過蘇寧馬上喊出了與京東比價。5月25日,蘇寧易購集團副總裁顧偉,在“6·18”雲發佈現場公開表示,“6·18”期間將啓動“J-10%”省錢計劃,直接“茬價”頭部單品。“針對家電、手機、電腦、超市等品類,比京東百億補貼商品到手價,至少低10%”,顧偉表示,“真誠一點,套路少一點,擊穿所謂的超級百億補貼,歡迎友商來比價”,蘇寧此舉等於直接向京東挑起了價格戰。

  有趣的是,今年多頭圍獵“6·18”的心情都十分迫切,首發啓動大都選在了5月25日。尤其蘇寧對標京東意味明顯,原定於晚間舉行的雲啓動會臨時調整到當天下午。據蘇寧內部人士透露,此番臨時調整就是爲了和京東“正面槓”。在業內人士看來,既然蘇寧和阿里是盟友,正面槓首選京東,加之兩者的優勢品類都集中在3C、家電,所以蘇寧敢喊出低10%。

  一心想把“6·18”當主場的天貓自然不會冷眼旁觀。據記者瞭解,此前天貓就已經要求報名參加“6·18”的商家都必須支持跨店滿減,起始門檻爲“每滿300元減40元”,並且可與其他優惠方式疊加使用。

  從天貓官方公佈的信息看,用戶在“6·18”可以享受跨店滿減外,還可以疊加商家券、消費券使用。一位參與今年“6·18”促銷的商家告訴記者,今年“6·18”的優惠力度堪比“雙11”,去年“雙11”的滿減門檻則是“每400減50”。

  另據5月29日最新消息,蘋果宣佈第一次以官方形式參與“6·18”,蘋果天貓官方旗艦店 iPhone11 等全線產品支持跨店滿減並提供150元會場優惠券,相當於全場8折起。

  阿里巴巴集團副總裁家洛同時宣佈,在100億元消費券基礎上,天貓再追加40億元現金消費券,“這筆費用將全部由天貓平臺出資,你們可以看到天貓的誠意了”。不過記者隨後登錄消費券頁面發現,領取消費券並沒有那麼簡單,大多數品牌需要關注店鋪,分享購一定好友數才可以領取。

  截至目前表現最低調的是拼多多,不過既然拼多多長期策略是培養的“低價好貨的”用戶心智,“6·18”顯然會延續低價策略。

  記者注意到拼多多APP悄悄更新了新版本,打上了“6·18”字樣,開屏打出“低過全網6·18”的字樣。從上線的“6·18”頁面看,百億元補貼仍是主題,爲了應對網友對電商促銷套路太深的吐槽,有針對性地上線了“0預付、0定金、0套路”的玩法。

  誰的主場?

  一個不容忽略的事實是,自從2019年電商開啓百億補貼後,補貼已經成爲電商平臺的配套動作。尤其是拼多多明確擺出長期補貼換增長的策略,中國的電商用戶已經進入長期打折的審美疲勞。

  平臺背後是亟待回血的商戶。優梵藝術創始人林上康告訴記者,目前用C2B的方式和廣東外貿傢俱工廠合作。“現有訂單再生產的方式,中間不需要太多渠道費用,可以把價格降到最低,甚至是平價銷售。”在林上康看來,這樣做的好處是,讓工廠生產線先動起來,至少可以讓工人重返崗位。工人一旦流失再重新把工廠建立起來就非常困難。

  不過商家的回血之戰,顯然並非的價格戰能夠簡單實現。多位接受採訪的用戶告訴記者,3月以來線上線下一直在打折,加之消費券的發放已經釋放了很大一部分消費熱情。

  以上海的五五購物節爲例,消費券發放以後,消費慾望明顯回落。復旦大學管理學院產業經濟學系副教授劉明宇就認爲,購物節的成功恰是人們理性消費的體現。購物節引發的屬於恢復性消費,並非報復性消費。

  此外,用戶的消費決策鏈路也在變長,上海用戶小滿表示,以往可能在一個平臺上一次性下單,現在養成了多平臺比價的習慣。在業內人士看來,平臺正是捕捉到了用戶在消費決策上的變化,才更看重“6·18”的爭奪。表面上是爭奪用戶停留時長,爭取更多的品牌和新品,多角度刺激用戶的消費神經,實則是爭奪電商市場的份額和王座。

  原本以爲是兩強爭霸的局面,現在因爲拼多多、快手、國美的加入局面變得尤爲複雜。尤其是5月28日,京東宣佈與國美聯姻。京東認購國美1億美元境外可轉債讓兩者多年的纏鬥暫時擱置,也讓“6·18”戰事更加複雜。

  網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認爲,這是國美全面倒向騰訊系的信號。

  “國美先後與拼多多、京東達成合作,全面導向騰訊系,而其正面競爭對手蘇寧易購處於泛阿里系”。在她看來,“國美與拼多多的合作合大於競,雙方互補,而國美與京東的合作競合參半,未來能夠取得什麼樣的效果還有待時間考驗。”

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