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商家“錯峯出行” “雙12”何以爲繼

http://finance.sina.com   2019年12月10日 11:01   北京新浪網

  原標題:“雙12”何以爲繼

  來源:北京商報網

  前有“雙11”後有年終大促,夾在中間的“雙12”總要另覓他法。近日,北京商報記者走訪了多位商家發現,品牌商與零售商會有意在“雙11”與“雙12”投放不同商品,實現錯位競爭,甚至有意避開“雙11”鋒芒。對於統領商家、消費者資源的平臺方,面對兩個大促的針鋒相對,資源的傾斜與打通就是一門重要功課。當線上對高頻大促保持熱情時,實體商業則頗爲冷靜,正爲半個月後的跨年促銷緊張籌備,“雙12”鮮有蛛絲馬跡。不可否認的是,年底每月一次或數次的大促“透支”消費者的潛力,留給“雙12”的市場空間頗爲侷促。

  商家“錯峯出行”

  “雙11”與“黑五”的餘溫猶在,“雙12”便接踵而至。儘管消費者略顯疲憊,但參與大促的商家、平臺依舊絞盡腦汁營造着熱點。近日,淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、返利網、貝貝等電商平臺已經掛上了“雙12”的標語,剛從“雙11”抽身的商家又摩拳擦掌準備下場了。

  與品牌商佔盡“雙11”高光時刻不同,“雙12”成了衆多中小賣家的廝殺地。無論是品牌商還是零售商實則都不願放棄積攢流量、衝擊銷量的大促時刻,然而想要達到既定效果,總要提前謀劃甚至是“錯峯出行”。

  一位在垂直電商與綜合電商均設有美妝店鋪的褚女士對北京商報記者坦言,趕着“雙12”的熱度,自己會在各個平臺上降低商品售價、發放紅包並推送折扣,往往會拿出“雙11”期間的爆款或者是更適合深冬時期使用的美妝產品。在褚女士看來,品牌影響力與營銷方式比拼不過大品牌,只能“曲線救國”。

  “大品牌的確在11月吸引了大量目光,12月的促銷期,會盡可能撬動店鋪忠實粉絲,推送功能更爲‘精細’的產品。同時,藉助‘雙12’的紅利,店鋪努力將‘雙11’期間積累的新用戶做好沉澱與維護。”褚女士認爲,“雙12”是店鋪盤點粉絲情況的時機,“雙11”則是拉新的關鍵節點。

  RCAT臨小貓店主王珊珊同樣承認店鋪在“雙11”與“雙12”的定位的確不同,“雙11”重心在新款,把本年度主打的產品放在天貓“雙11”上做新品爆發。“雙12”則有兩個主要任務,一是回饋店鋪的老客戶,另一方面則是消化庫存。“經過‘雙11’考驗,已經明確了哪些商品可以持續熱賣,又有哪些商品必須要在年前消化掉,解決庫存也就成爲重要的一部分。”

  同樣是帶有季節性的滑雪裝備,“雙11”與“雙12”的銷售策略則與羽絨服完全相反。北京瓷雪具店負責人光明對北京商報記者稱,“雙11”期間參與大促的雪具裝備多爲去年留下來的庫存,款式多爲上一年度的樣式;進入12月,新款裝備已經投入市場,更是滑雪的最佳時機,“雙12”也就成爲了銷售新款的好時候。

  淘寶大快消行業總監天德在接受北京商報記者採訪時稱,今年“雙12”報名參與的商家突破100萬,遠超參加“雙11”的淘寶商家數量。“ ‘雙12’期間,希望細分市場、各個賽道里的商家可以通過淘寶跑出來。天貓在‘雙11’力推品牌折扣,天貓國際在‘黑五’推薦海外產品折扣,淘寶在‘雙12’則想吸引更多的商家參與。”面對剛剛過去的“雙11”與“黑五”, 天德如此解釋“雙12”存在的意義。

  平臺有意區隔

  在阿里中國零售市場的佈局裏,“雙12”與“雙11”實際上是一套阿里打出的組合拳,前者以淘寶爲拳頭,後者以天貓爲先行軍。爲了讓天貓和淘寶間更好地協作,2019年3月阿里巴巴還宣佈由淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁。如今,“雙12”作爲協同戰的首秀,資源分派、商家調度等更需要阿里從宏觀層面運籌帷幕。

  實際上,阿里內部,淘寶與天貓的定位區別明顯。天德強調:“天貓的定位是品牌的加速器,淘寶的定位則是商家孵化器。”

  值得注意的是,有些商家已經諳熟規則。添翼科技模型店主張玉仕在接受北京商報記者採訪時稱,天貓突出品牌效應,如果消費者沒有記住品牌,想要在天貓建立起認知是一件難事。王珊珊同樣表達了上述觀點:“天貓與淘寶屬於兩個完全不同的市場,店鋪在規模、廣告資源以及品牌知名度均有限時,將淘寶運營的商品直接嫁接到天貓會有一些水土不服。”王珊珊舉例稱,天貓的商品照片拍攝更爲正規,以展示產品爲主;淘寶圖片體現趣味性,引起消費者的共鳴。

  2013年前後,王珊珊的羽絨服子品牌在天貓多爲自由生長,彼時年銷售額可超800多萬元。隨着越來越多的正規軍即品牌商加入天貓以及天貓整體定位有所轉變,同王珊珊一樣的小規模商家在天貓的存在感有所降低。如今,王珊珊的團隊同時經營着天貓和淘寶店鋪,但重點落在了後者。

  對於淘寶與天貓資源分配的問題,天德認爲雙方處於依存狀態,淘寶是母體,有了淘寶才有天貓。天德坦言,過去幾年,阿里對天貓比對淘寶的支持度會更高,集團已經意識到了這個問題,當兩邊由同一個負責人做權衡時,可以實現全局效率最大化。其中就包括天貓的品牌旗艦店,以及淘寶提供的細分市場、長尾商品供給。基於此,集團在內部做頂層設計搜索流量調控的時候就以該思路做整個市場。“未來,這個市場會有更多有特色、有鮮明性的商家。”

  此外,天貓更靠大規模拉新用戶獲取流量,淘寶更多則是維護好老用戶。據天德透露,運營得好的淘寶店老用戶佔比大概能做到40%-60%。“淘寶要做一種風格、一種類型的商家,大路貨很快會被天貓幹掉。”

  基於淘寶與天貓的定位差異,“雙11”與“雙12”形成了一定區隔,品牌商與零售商也有意區分並實施針對性的投入。在阿里內部流量頂層分發中,正有意識放大淘寶穩定流量黏性的作用,並將天貓與淘寶形成更爲明顯的區隔。

  衝刺下沉市場

  隨着“雙11”涉獵範圍越發寬廣,生活服務業在大促期間的存在感一度被弱化。如今,各大商超越發重視到家配送,生活服務的重要性反而被釋放。從購物需求來看,“雙11”、“雙12”的冷熱對比證明了消費能力需要積蓄,但服務性商品往往沒有明確的時限要求,也需藉助大促拉長用戶的注意力。

  主攻下沉市場的聚划算,在“雙12”期間成爲了本地生活服務的載體。口碑餓了麼的餐飲、婚嫁、休閒娛樂等服務類商品將首次集中登陸聚划算平臺銷售,這也意味着阿里經濟體內,本地生活與聚划算兩大核心業務板塊實現戰略互通與深度融合。而這也與口碑餓了麼今年以來重點發力的下沉市場有直接關聯,分析認爲,口碑餓了麼與聚划算的資源互通將是阿里本地生活今年在下沉市場的年底衝刺。

  今年以來,口碑餓了麼一直在發力佈局下沉市場以及推動本地生活行業數字化升級進程,這也是當前本地生活服務平臺競爭的主戰場。相較市場份額相對具有一定優勢的美團點評,口碑餓了麼今年主要利用了阿里生態,通過與阿里體系內不同平臺的互通和聯動給本地生活服務商戶提供更多的數字化服務內容和選擇。而此次與聚划算的打通除了給“雙12”帶來更多的玩兒法外,也是希望藉助聚划算強化口碑餓了麼以及聚划算二者在下沉市場的佈局。

  下沉市場成了大促期間繞不過的話題。據悉,“雙12”當天,首度上線聚划算的本地生活商品既包括必勝客、德克士、哈根達斯等全球餐飲品牌,也有遍佈全國的婚嫁攝影、親子、休閒娛樂等連鎖“服務型”品牌商家。

  實體等待跨年

  電商與本地生活服務企業爲“雙12”積攢力氣時,商場購物中心的反應頗爲冷靜。沒有了“雙11”期間的融合、賦能、改造等營銷手段,電商與實體也不再刻意強調雙方的聯動與配合,“雙12”對後者的帶動作用遠不及“雙11”。

  當前,商場購物中心積蓄着能量等待着半個月後的跨年促銷。王府中環、apm、東方新天地等忙着調動商場氛圍、營造節日氣息,吸引消費者到場。北京商報記者走訪北京的多家購物中心發現,衆多消費者均反映等着商場年底前的打折促銷,置辦年貨、新衣鞋帽等。有商家直言,相較於“雙11”、“雙12”,跨年促銷對商場更爲重要,甚至是商場本身的店慶。如果當下再大張旗鼓力推“雙12”,會提前消耗掉商家與消費者的熱情。

  從當前各大商圈來看,整體的氛圍遠重於促銷本身,商場側重爲消費者搭建具有氛圍感的體驗。舉例來講,北京東方新天地攜手藝術家陳粉丸開啓一場名爲“金鼠萌動 丸趣東方”的主題活動。東方新天地負責人表示,通過舉辦此類具有特色的文藝與時尚活動,力圖給消費者帶來新鮮感,提高消費者與商場間的黏性。北京商報記者在現場看到,吉祥物“丸鼠”吸引不少消費者和兒童前來拍照。

  王府中環以冰雪活動映襯年終大促。香港置地集團中國商用物業總經理林思靈表示,隨着“王府中環冰世界”的開業,爲王府井商圈的夜間氛圍增加 “光林”藝術氛圍燈光秀和各種節日主題冰上活動。臨近年末,林思靈透露,在未來一年內,王府中環將從招商、活動策劃、市場推廣等方面加大與第三方商業夥伴合作的力度,打造線上線下共贏的合作模式。王府中環也將通過文化藝術項目凸顯王府中環的品牌特性,同時利用快速發展的科技與社交媒體加強與消費者的互聯互通。

  當然,也有少量購物中心藉助“雙12”熱度提高用戶黏性。銀泰百貨的線上平臺喵街在“雙12”前夕上線了一款名爲“小金庫”的功能,銀泰會員通過該功能可以獲取一定額度的消費抵用金在“雙12”期間消費。從銀泰百貨這一服務看來,無疑是爲了提高會員黏性,增加消費者在“雙12”期間的復購率。

  在消費升級的浪潮下,渠道不再是消費者購買行爲受限的主要因素,更爲流動的客羣反而激發商場通過多渠道的佈局提高顧客黏性,各種大促自然也就沒有明顯的渠道之分。不少業內專家認爲,商場的大促期間搭建的購物場景全渠道化,主要是爲消費者可以根據自己需求自由選擇購物方式,從而提高消費者的購買體驗。同時,商家也能通過線上、線下積分同步等功能,結合線上各種優惠券、折扣券的分發,爲線下引流,從而實現雙管齊下的效果。

  北京商報記者 趙述評

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