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美的、格力等紛紛直播賣貨 家電企業能否闖出新天地

http://finance.sina.com   2020年01月14日 09:40   北京新浪網

  來源:每日經濟新聞

  每經記者 陳鵬麗 每經編輯 張海妮

  “直播間的寶寶們能不能早點兒睡?不要凌晨四五點還有四五百個人同時在線,來自老阿姨的禿頭警告!”2019年的“雙11”,連續熬了幾宿的Joy(胡秋霞)在自己朋友圈寫道。這個“雙11”,Joy徹底感受到了直播帶貨的威力。

  2019年“雙11”這一天,美的官方旗艦店的直播間最高峯值時有近1萬人同時在線觀看直播,當天,美的淘寶直播創下了超過1億元的銷售額。這個數字也在某種程度上宣告了家電企業電商直播“首戰告捷”。

  2019年的夏天,李佳琦火了。在衆多場合,李佳琦都將自己的成功歸於“趕上了浪潮”。去年6月,直播勁風疾吹,美的集團電商公司決定不再觀望,投身自制直播,Joy就是美的電商直播負責人。

  面對《每日經濟新聞》記者的採訪,Joy坦言“直播發展非常之快!(企業店鋪)只要開播了,(基本上)就會有銷售額”。據她透露,天貓美的官方旗艦店直播間的銷售額實現從0到1億元,只用了不到半年的時間。

  事實上,除了美的,格力、海爾、TCL等家電品牌去年也紛紛開啓家電直播賣貨的探索之路。他們紛紛在自家官方旗艦店開起直播間,開展在直播賽道上的全新探索。

  只要開播就會有銷售額

  2019年12月11日下午6點半,主播詩晴(化名)已經坐在專門佈置過的場景沙發上,開始了“雙12”長達9個小時的跨夜直播。除了詩晴外,整個直播間還有2名導播、1名運營,他們需要在鏡頭外協助主播完成這一場直播。4個人是完成一場直播最基礎的配置。

  Joy告訴記者,截至目前,美的官方旗艦店直播的團隊有6個人,包括3名主播、1名直播運營、1名導播和1名統籌。整個團隊成立時間還不到半年。

  50多平方米的密閉空間內佈置了四五個家居場景,客廳、廚房、衛生間、臥室等。每個場景佔地面積不大且緊密連接。除了家電外,場景裏所有傢俱都是經過設計師的設計配色。鏡頭內的場景井井有條,鏡頭外的空間則大多被直播樣品佔據。這是記者看到的天貓美的官方旗艦店直播間的全貌。

  2019年12月11日,美的官方旗艦店將近20個小時都在直播。這種工作強度也許外人覺得不可思議,但美的的直播團隊似乎已經習慣了這樣的忙碌。每逢大促之日,直播室燈光一亮就是一整天。直播間的大燈不斷散發熱量,整個直播間的氛圍也在逐漸亢奮。“凌晨會比較熱鬧,主要是我們會比較激動。”Joy說。

  直播間大燈下,詩晴不停地在低頭看手機屏幕和擡頭看鏡頭之間切換,她需要不停地講話,並保持聲音洪亮。詩晴這一場直播的主要任務不是種草或者帶貨,而是在線解答所有用戶對於電器的疑問,偶爾穿插抽獎和送福利。消費者的疑問很多,遇到不太懂的問題,她還要打開微信在羣裏求助場外技術同事。直播是個考驗腦子轉速和說話速度,同時兼具親和力、感染力的技術活。詩晴需要保持這樣的狀態一直到晚上8點,之後會有其他主播來換場。

  “因爲家電是個特殊的品類,消費者決策週期較長,在大促的前1~2天,我們的直播一般是以解答消費者疑問爲主。”Joy表示。Joy是90後,她帶領的直播團隊都是一羣年輕人。主播詩晴也不是專職做主播的,她平日的主要工作是美的線上客服。美的的3名主播中,1位是從外部招聘的,其餘兩位是從美的內部客服團隊選拔而來。

  2019年,淘寶直播經過3年積累和沉澱終於迎來噴發時刻。隨着李佳琦、薇婭等帶貨達人的爆紅,去年6月美的電商公司決定結束觀望,試水企業電商直播。“大家一直在討論電商直播帶貨到底要不要做,要怎麼做,美的能不能做。我們試水是在2019年6月份。從6月16日到18日,我們大概播了10場,每場4~6小時。結果,‘618’期間我們賣了大概2000萬元。”Joy告訴記者,正是這一次“小試牛刀”,讓美的堅定踏上電商直播賣貨的探索之路。“探索前期只用了少量的人力、物力去試水,但是最後發現直播的帶貨效果是遠超預期的。於是我就立刻做方案,去搭建直播間和團隊”。

  去年9月18日,美的官方旗艦店首播。“‘雙11’當天,我們的直播銷售額破億元。從6月18日到現在,直播銷售額是遠超1億元。”2019年12月11日Joy在接受記者採訪時如是表示。

  Joy認爲,企業電商直播試水的階段性成績,離不開的一個大背景是——電商直播正處在風口上,“我的一個感受是:野蠻生長,發展非常快。基本上(品牌)只要開播了,就能有銷售額”。

  企業電商直播已成常態

  直播帶貨的本質是網紅經濟,但直播帶貨浪潮也不是突然之間形成的。在去年爆紅之前,李佳琦已經在淘寶直播了兩年。而薇婭則是2016年就開始在淘寶做直播。2014年,模特出身的張大奕在淘寶平臺上通過短視頻賣貨,一條5分鐘售賣圍巾的短視頻獲得3.6萬播放量,貨物開售後秒光。然後張大奕走上了網絡帶貨的道路,成爲中國第一代“直播帶貨”的網紅代表。

  2019年,李佳琦以“oh my god”從出圈,直播賣貨的浪潮洶涌而至。如今,不僅淘寶直播,快手等短視頻平臺,以及京東、蘇寧等電商平臺也在加速探索電商直播賣貨。

  根據阿里巴巴公佈的數據,2019年“雙11”淘寶直播成交額近200億元,參與天貓“雙11”的商家中,有超過50%都通過直播獲得了銷售額的增長。有一半以上的天貓商家都在去年“雙11”期間開始做直播。其中,“雙11”預售期間,品牌直播的場次同比增長100%,覆蓋了包括美妝、服飾、家居、食品、數碼家電、汽車在內的幾乎所有行業。

  一名MCN(Multi-Channel Network)機構人士向記者透露,這200億元裏面,李佳琦和薇婭佔了約40億元,剩下的基本上都是一些品牌直播間的成交額。

  美的集團中國區域電商公司總經理魏志強在接受《每日經濟新聞》記者採訪時也表示,2019年各大平臺的電商直播都在加速商業化,這個趨勢還是挺明顯的。

  魏志強認爲,電商直播很有希望會成爲未來家電銷售的主要渠道之一。“所有的銷售,無關渠道,其實都要從用戶的角度去看。今天的用戶習慣已經發生變化,用戶獲取信息的方式在變,我們(做直播)是去對消費者行爲變化匹配的一些銷售行爲。另外,視頻確實比圖文傳遞的信息更多、更直接,還能跟用戶產生互動。”魏志強表示。

  Joy也表示,美的探索電商直播的初衷是用戶的購物方式和場景變了,“美的要在這個賽道上探索一下如何更快地爲用戶解決問題,以及推薦產品。我們現在基本上每天都有開播。”Joy告訴記者,家電數碼品牌2019年在電商直播上“發力都比較狠”。

  直播眼的最新統計數據顯示,截至1月10日,“美的官方旗艦店”的粉絲數量是515.3萬。Joy此前曾透露,除了帶貨金額,轉粉率也是考覈一個店鋪主播能力的重要維度。

  記者瞭解到,除了美的,積極試水電商直播的還有九陽電器、海爾等品牌。截至目前,這些品牌的天貓旗艦店粉絲數量都已經是百萬量級。直播眼顯示,“九陽官方旗艦店”截至1月10日已經有107.5萬粉絲;“格力官方旗艦店”已經有314萬粉絲;“海爾官方旗艦店”的粉絲數量更是達到了807.5萬;“海信電視官方旗艦店”的粉絲數量則是219.9萬。

  直播眼的數據還顯示,1月8日至10日,美的官方旗艦店總觀看人次(PV)是19.29萬,海爾上述3日的PV是26.55萬。

  直播更大價值在連接用戶

  家電企業目前對直播賣貨的探索分爲兩類:一類是企業直播;另一類則是邀請網紅達人直播,將產品上到達人的直播間。

  魏志強接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示:“網絡達人帶貨與企業店鋪直播的模式不一樣,達人帶貨是買手經濟,而當消費者找到我們品牌官方旗艦店時,實際上其需求表達是非常直接的,就是奔着買家電來的。他們會有各種各樣對品牌的需求,對服務的需求。”

  在他看來,視頻具有媒體屬性,可以在短時間內告訴用戶非常多的信息。主播說的很多話實際上是在幫助用戶更多地消除做出購物決策之前的種種疑慮。

  魏志強告訴記者,美的做店鋪直播是希望與消費者在直播場景下建立連接與互動。“我們在思考怎樣在這個場景下把我們好的產品推出去的同時,也能收到消費者最直接的意見和建議。我們哪裏做得好、哪裏做得不好,哪些產品或者服務應該優化等。在直播這個場景下,未來甚至會有針對直播用戶定製相關產品的可能。”

  Joy也表示,“直播發展得太快了,帶來了很多的可能性。對於我們來說,能不能從中探索出我們自己的一套玩法,未來我們要怎麼走,或者我們要如何去影響這個行業的走向,這對我們來說會是一個比較大的挑戰”。

  不過記者也發現,企業對於直播這個風口也有着清醒的認識。“這個(直播)其實跟前兩年的微信公衆號一樣。微信公衆號當時很火,說明公衆號當時是用戶喜聞樂見的一種接收信息的方式;前兩年直播也很火,只是沒有火到電商。現在火到電商了。(在)我們看來,直播只是內容呈現的一種方式,如果說這個方式有一天用戶不喜歡了,我們也會及時去發現和發掘(新方式),然後響應用戶的需求。”在接受記者採訪的最後,Joy說。

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