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社交電商直播+網紅帶貨上風口 洋碼頭拿數億D輪融資

http://finance.sina.com   2020年01月14日 05:57   北京新浪網

  原標題:社交電商“直播+網紅”帶貨上風口 洋碼頭已拿到數億D輪融資

  來源:每日經濟新聞

  每經記者 任 飛    每經編輯 肖芮冬    

  電商依仗人頭資源的分銷、返利策略還未開掘殆盡,時下的“直播+網紅”帶貨又開啓了電商營銷模式的新紀元,就連平臺融資也開始直逼直播和短視頻業務。

  1月13日,“洋碼頭”宣佈獲得新浪微博投資的數億元D輪融資,將進一步擴展短視頻和直播業務。

  此前,該公司CEO曾碧波曾表示,社交電商無路可走,直播才是未來主角。不過也有分析指出,社交電商的出發點是要鞏固“人、貨、場”的三元結合以更好優化數據價值,直播作爲消費場的一種補充,並沒有脫離社交閉環。

  電商已現營銷風口轉變

  相比於人頭資源分銷和返利策略下的趨利性營銷,直播購物的盛行開始將“人頭資源”進行差異化選擇,部分電商平臺開始轉變社交模式下的關聯交易而去開拓“私域”化建設。

  而這一切似乎已經流行起來,至少從資本的角度來說,“直播+電商”的理念已經讓他們願意花大價錢投資。

  1月13日,海淘電商“洋碼頭”宣佈完成D輪融資,融資金額達數億元人民幣,投資方爲新浪微博基金,漢能投資擔任本輪交易的財務顧問。據瞭解,此次融資該公司將用於進一步拓展短視頻和直播業務,發力海淘直播並與各地方政府合作,佈局線下新零售業務,完成流量閉環和場景閉環。

  值得關注的是,相比於此前洋碼頭的融資致力於二三線城市用戶的下沉計劃,本次融資明顯從市場方面轉向平臺功能優化。至少在其CEO的眼中,社交電商似乎已成爲過剩產能。

  近日,洋碼頭創始人兼CEO曾碧波公開表示,社交電商已無路可走。在他看來,現有的直播購物的成功案例中,有的已經達成復購率70%的高成長彈性。且隨着用戶對商品和內容信息的交互習慣在發生改變,“那些能夠交付用戶價值且讓人由衷信任的代表再次把原來的流量分發格局打破了”。他表示,往往人們認爲的“私域”是微信羣,流量也都基於賣家可控制的一堆用戶,但能在直播間裏把營銷購物變主動爲自覺,才是當前直播電商優於社交電商的制勝關鍵。

  可見,隨着部分網紅傳奇效應的發酵,在電商領域已經出現營銷風口的轉變,進而帶動了資本投資的策略轉移。要知道,儘管電商平臺的資本關注度極高,但嵌入直播業務的融資案還屬早期。記者發現,包括shopshops哪逛、秀態直播、Poppy美物志等平臺就是早期資本關注的案例。

  以shopshops哪逛爲例,該公司爲一家跨境海淘直播購物平臺,用戶可以通過海淘達人的導購直播瞭解商品詳細信息進行在線購買。這家公司也在2018年獲得外幣資本投資機構的賞識,種子輪融資額超過600萬美元,投資方包括Third Kind Venture Capital、紀源資本、Founder Collective SV Angel、XRC Labs、 Forerunner Ventures Union Square Ventures。

  所謂新零售就是僞命題?

  伴隨着直播電商的盛行,有觀點認爲,傳統的“人、貨、場”三元結合的體系正在瓦解,而流量經濟下的場域價值將發揮更大作用,前兩者都將成爲其附屬的依據。

  對於洋碼頭髮力直播業務這件事,曾碧波曾表示,“人、貨、場”壓根就沒有,所謂的新零售就是僞命題。其認爲,核心體現的性價比優勢本身就是電商平臺應有的底線原則,而要與時俱進關注另類場景的轉化,如“直播+網紅”。

  事實上,這樣的打法無異於另類吸粉,相比於傳統電商的評價制勝機制,“直播+網紅”的獲客方式更多強調小圈子信任。南粵經濟研究院專家周甸斌告訴《每日經濟新聞》記者,社交電商的出發點是要鞏固“人、貨、場”的三元結合以更好優化數據價值,直播作爲消費場的一種補充,並沒有脫離社交閉環。

  “只不過社交的概念日趨泛社交,社交的場景互動日趨多元,因此有了直播或更多小圈子的出現,核心還是消費認同感的體現,無異於是在原有用戶互動基礎上的一種技術性加強,並沒有完全否定社交的含義。”周甸斌說道。

  此前,記者也從部分海淘店家處瞭解到,原先以人頭資源爲基礎的傳統電商分銷和返利已經式微,但並不代表失去利用價值,而是去中心化銷售的一種策略,到最後還是以量取勝獲得巨大利潤。

  有海淘刷單客告訴記者,店家或平臺每逢大促會流出部分優惠券,這些折價憑證會給予刷單客一定的存貨便利,通過提前預提再分銷的方式進行存貨出清,且面對尚屬飢渴的市場,一級店家的二級或三級分銷商(刷單客)也是盤活線下市場買賣關係的又一道樞紐。

  而直播亦或是“走播帶貨”(戶外的直播)的方式也往往是通過線上與線下交流融合的一種載體,最終的下游拿貨還是要依靠類似傳統地區分銷模式帶動下的“人、貨、場”三元體系。正如此前淘寶內容事業部總經理聞仲所述,直播只是在原有的銷售體系上淡化了在供應鏈上明顯的季節性差異,才迎來全年無休的旺季。

  不得不說,“網紅+直播”的模式並非一勞永逸之事,也存在着消費依賴下的壟斷經營及產品把關等問題。對此,清流資本合夥人劉博曾公開表示,電商平臺是長期利益相關方,網紅是個體戶,算是短期利益方,所以平臺在規則制定上,就需要去平衡平臺的長期利益與參與方的短期利益,用規則去制衡他們,保證消費者的權益。

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