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不能走淘寶、京東的老路 銀行系電商路在何方?

http://finance.sina.com   2020年07月31日 09:56   北京新浪網

  來源:21世紀經濟報道

  原標題:不能走淘寶、京東的老路 銀行系電商路在何方?

  在部分業內人士看來,服務中小企業更多是金融機構順應政策和趨勢的一種標籤,在電商的巨大沖擊下,跑馬圈地、搶佔市場,是必然選擇。

  在這個全民皆電商的時代,電商深刻影響了我們的生活、消費、支付等方方面面。銀行曾經只作爲支付手段和資金端的“幕後大佬”,近年越來越不甘於屈於幕後,開始發力自己的電商平臺。

  工行融e購、建行善融商務、中行聰明購、農行E農管家,四大行均組建了自己的獨立電商平臺。交行、浦發、光大等股份行也參與其中。更出乎意料的是,融e購從上線到年交易規模突破一萬億,僅用了3年。而達成這個規模,電商巨頭阿里努力了12年。

  根據中國銀行業協會關於銀行系電商的最新統計數據,截至2018年底,自建電商平臺的銀行共有23家,2018年銀行系電商交易總額爲20098.04億元。這意味着,工行一家獨佔交易份額的半壁江山。

  電商龍頭的快速發展意味着銀行具有發展電商的先天優勢基因嗎?也不盡然。自2019年來,各大銀行系電商平臺在年報和相關報告中,均未披露關於交易額的數據,而其他電商平臺則發展迅猛。2019年雙十一,天貓用了21秒交易額就突破10億,京東年交易額超2萬億,拼多多超1萬億,市場開始質疑銀行系電商是否後勁疲軟。

  其實,銀行系電商一直存在爭議,雖然具有金融、客戶等多重優勢,但缺乏售後,消費體驗不佳,入口單一等問題也讓其飽受“雞肋”評價。2013年,興業宣佈永久關閉其電商分期平臺,讓行業一度掀起討論,反思銀行做電商真的有必要嗎?

  無論如何,這個2萬億以上量級的市場仍在發展,銀行系電商的野心,不止於此。

  做電商是爲了更好做金融

  一位電商行業人士告訴21世紀經濟報道記者,如果單純從互聯網電子商務的角度看,銀行系做電商可以說是反潮流的行爲;但站在銀行的角度看,銀行系的電商本身就不是單純的電商行爲,更多的是建立在金融服務的本質上,在我們看來,銀行做電商,是爲了更好地做金融。

  銀行系電商的前身,通常是銀行的信用卡積分商城。這意味着,銀行做商城,從源頭上其實是金融服務的附加產品。因爲有積分,不少消費者在銀行電商平臺消費,抱着“薅羊毛”的心態。

  一位經常在銀行電商平臺消費的用戶對21世紀經濟報道記者表示:“我習慣在某大行平臺上購買熱門的貴价產品。比如前段時間該平臺上的五糧液熱銷,使用積分後的價格是每瓶1099元,比拼多多和京東還便宜了80元左右。”此外,兌換加油卡、黃金、航空公司里程等產品也是熱門選擇,成爲不少“卡友”薅羊毛的首選。

  目前,在所有銀行系的電商平臺中,消費者均可以進行消費分期,許多銀行還通過手續費減免來鼓勵客戶消費。即便如此,雖然提供的服務十分便利,但相較互聯網電商巨頭,銀行的客戶轉化率、客戶活躍度仍然較低,對大多數人來說只是偶爾一次的消費選擇。

  前述電商人士表示,消費者更多爲“薅羊毛”而來,銀行也越來越依靠補貼來拉昇平臺活性,進一步激化了雙方的不均衡,導致客戶消費靠補貼,商戶售賣靠補貼,電商平臺內自生的商業生態面臨惡化的壓力。被惡意薅羊毛的風險確實存在,這並非一個良性發展之策。

  另一位銀行消費金融業務人士告訴21世紀經濟報道記者,互聯網商城對銀行來說本就是“醉翁之意不在酒”,主要是通過積分增強用戶粘性,吸引客戶在銀行進行存貸。更重要的是,可以加強與企業客戶的聯繫,覆蓋和服務更多中小企業客戶,形成良性循環。

  借商城服務企業客戶的邏輯,建立在銀行系商城的商業模式上。21世紀經濟報道記者瞭解到,目前銀行系電商的主要模式爲B2C+B2B,除了商品在線交易,或多或少還搭載了在線支付融資、商貿信息撮合、金融增值服務等其他功能。這讓銀行系電商平臺更多具備了金融屬性。

  21世紀經濟報道記者調研發現,目前絕大多數銀行系商城對於商戶入駐都是免費的,銀行一般會不定期招標,篩選供應商,但要求通常比較嚴苛。因爲銀行強大的信用背景,入駐了銀行系商城,就等於獲得了權威的信用背書,對於企業尤其是缺乏知名度的中小企業而言,是極大的利好。

  在金融服務方面,一位股份行相關業務人士告訴記者,企業可以通過線上平臺縮短和簡化放款流程,獲得相對低廉的貸款;對銀行來說,可以通過交易平臺信息來測評企業信用程度,更好地控制風險。隨着銀行電商平臺的流量加持和銀行的金融服務支持,中小企業做大做強後,會進一步加深和銀行間的合作。

  “表面上看,銀行在做電商,其實在這個平臺上,銀行是在爲買方提供配套撮合、交易、支付、融資等一系列綜合服務,進而幫助買方實現一站式採購,降低成本;同時幫助賣方拓寬銷售渠道,打開市場,樹立品牌。銀行則擴展了客戶和服務。這其實是當前數字化、開放銀行、金融生態圈等一系列轉型概念的體現。”上述股份行相關人士指出。

  跑馬圈地更重要?

  銀行發展電商平臺,確實提升了對中小企業的金融服務,甚至成爲當下不少銀行電商扶貧的主要抓手。比如,工商銀行在2019年年報中披露,在電商平臺上扶貧交易額超6億元。

  但在部分業內人士看來,服務中小企業更多是金融機構順應政策和趨勢的一種標籤,在電商的巨大沖擊下,跑馬圈地、搶佔市場,是必然選擇。

  一位股份行電商業務人士對21世紀經濟報道記者表示,電商的興起和支付寶、微信等移動支付工具的出現,讓傳統銀行躺着賺錢的局面被打破,傳統銀行發現原來金融工具可以做出更多場景,玩出更多花樣。此外,移動支付極大地瓜分和轉移了銀行曾經安身立命的線下流量和存款。

  “銀行意識到,如果再不積累自己的優勢,只是屈於幕後,那麼持續發生高頻交易的電商平臺,遲早會將銀行的客戶和存款優勢搶走,與其坐以待斃,必須下海搶回客源,留住存款。”上述人士直言。

  但銀行畢竟不是全職電商,相較於物流、服務、系統、體驗都更優的電商巨頭,下沉不深的銀行在2C端並不具備優勢。從目前的模式上看,2B的發展優勢似乎更大。

  從數據上看,穩坐電商系第二把交椅的是農行的E農管家平臺。與工行不同,E農管家平臺主打B2B,對企業全部免費開放,通過搭建互聯網平臺,將普通農戶、農村小商販和各級批發商連接起來,構建起集電商、金融、繳費、消費於一體的三農互聯網金融生態圈。數據顯示,E農管家在2018年成交額已達5862.6億元。

  一位華南製造業中小企業主告訴21世紀經濟報道記者,其公司最早做跨境業務,因爲跨境業務利潤壓力大,近年轉型電商。由於有技術專利,獲得了某大行貸款,併入駐了該行電商平臺,目前該行電商平臺、京東、淘寶都是其線上銷售渠道,該行平臺流量不小,僅次於京東。

  保障銀行系電商平臺流量的,除了客戶,還有規模不小的員工內購體系和企業採購,所以不少企業商戶可以吃到這個小生態圈的紅利,進而形成銀企雙方都樂見的正循環。

  數據領跑但評價兩極化

  雖然近年銀行系電商規模數據漲幅很快,融e購甚至超過拼多多,僅次於阿里和京東,成爲國內第三大電商平臺。

  但亮眼數據的另一面,是用戶和市場對其評價的兩極化。銀行系電商平臺不乏忠實粉絲,認爲有大平臺背書,分期便利,價格便宜,正品保證。

  但也存在不少負面評價。根據國內電商專業消費調解平臺電訴寶近日發佈的《2019年度全國金融科技電商消費評級數據》,獲“謹慎下單”評級的爲:來分期、輕鬆籌。獲“不建議下單”評級的爲:建行善融商務、中行聰明購、工行融e購、優分期、有用分期、嗨錢網。

  負面評價中,銀行系電商佔了三席。用戶投訴、反映的主要問題是退款、發貨、售假、退換貨難等。

  一位善融商務用戶對21世紀經濟報道記者表示,其近日在平臺上購買的商品,根本沒有發貨,就顯示訂單已經完成。他質疑銀行作爲平臺方,存在監管不善等問題,致使不法商家打着扶貧旗號行騙。

  21世紀經濟報道記者瞭解到,銀行基本都是沒有庫存的,只做代銷模式。對銀行來說,商城只是提供服務給用戶的在線平臺,基本不會像傳統B2C介入那麼深,一般採用招商形式,即銀行提供一個商城系統,很多供貨商入駐,供貨商可以是企業,也可以是第三方供應鏈平臺,均由入駐商家自主負責發貨、售後等環節。電商平臺在其中應該承擔運營管理的角色,但實際執行運營的不一定是銀行,也可能是其他機構代運營。

  由於銀行系電商的供貨方均爲第三方,銀行可以通過免責條款約定不承擔售後責任,但對消費者而言,購買商品後可能得不到有利的售後保障。

  “在銀行系電商相較於專業的電商平臺,難免出現嚴進寬出的情況,即入駐審覈很嚴格,但對後期的運營管理存在不到位,團隊力量不足或不夠專業。其中既有體制內的傳統問題,比如效率低下,雖然近年有了很大好轉,但相比較淘寶、天貓的專業運營,差距還是比較大。甚至有些銀行,把運營外包給銀聯等機構,只拿中收,這種模式監管力度更弱。這是銀行系電商一直飽受詬病的地方。”前述股份行電商業務人士指出。

  另一股份行電子商城相關業務負責人對21世紀經濟報道記者表示,銀行未來在完善和發展電商平臺業務時,不會走淘寶或京東的路子,比如在倉儲、物流、客服等方面重本投入。銀行會更重視是否能爲客戶提供滿意的產品和金融服務,加強對商戶的監管,提升客戶的消費體驗是必要的。但銀行系電商,很難變成下一個阿里、京東或拼多多。

  銀行電商路在何方?

  一位跨境電商業務人士告訴21世紀經濟報道記者,2018年是銀行系電商最火熱風光的一年,但近期銀行系電商逐漸低調了,也很少宣傳其快速增長的業績。有行業討論認爲,銀行系電商後勁是否不足,還是發現隔行如隔山,要冷靜下來思考究竟怎麼做電商。

  正如興業銀行在2013年關閉信用卡網上商城時所言:“傳統的信用卡網上分期付款商城雖依託銀行千萬級的客戶數據,但由於其經營模式受到商城規模有限、特色不鮮明等因素影響,效果未必能達到預期。”

  而這些行業侷限目前來看,似乎還並未找到最優解。

  前述跨境電商人士表示,在電商的圈子裏,有錢不一定就能搞得好。有些銀行花了大力氣大投入,最終的數據還是一般。走別人的路,很難趕超行業龍頭。而且小企業船小好掉頭,做電商平臺的銀行體量都不算小,試錯成本、靈活性都不同。涉足之前,就應該好好考慮評估一下方向。

  “但銀行也有自己的優勢,資本多、信用好、風險強、網點多、體量大等。當然劣勢也不少,人才匱乏,體制低效,技術、品牌、營銷、運營都不佔優。怎麼解?在我看來,與其自己在體制內發展,不如獨立出來做個創業公司,或者收購比較有潛力的電商平臺。電商是新賽道,讓老人在老體制裏苦苦掙扎,不如放新人去新賽道里試錯。而且也不一定用傳統電商的模式和評價標準去看待銀行電商,如果只是副業,那可以不以營利爲目的,只做好附加服務。也許現在還沒有答案,但我想既然想入局互聯網,那就應該用互聯網的思維,想開闊一點。” 上述跨境電商人士表示。

  (作者:侯瀟怡,聶寒冰 編輯:馬春園)

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