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盒馬推“X會員店”:除了要與Costco正面交鋒,還有何考量?

http://finance.sina.com   2020年09月28日 20:33   北京新浪網

  新浪科技 何暢

  今年下半年以來,盒馬動作頻頻,繼盒馬mini、盒小馬邁出規模化複製的腳步之後,盒馬又孵化出了一個“新物種”——盒馬X會員店。

  盒馬將其定義爲“線上線下一體化會員制新零售業態”。與盒馬旗下已有創新業態的誕生地一樣,首家盒馬X會員店位於上海,佔地面積1.8萬平方米,採用倉儲式貨架,覆蓋門店周邊超20公里,可實現線上配送“半日達”。

  盒馬總裁侯毅曾在微信朋友圈提到,盒馬X會員店是中國第一家對標Costco和山姆的項目,儘管與後兩位老大哥相比,盒馬X會員店還是一個新生兒,但同場競技的時刻即將到來——10月1日,首家盒馬X會員店將正式運營。現在,它在等待用戶到來,也在期待與國際巨頭比賽。

  商品SKU約1500個

  在盒馬X會員店正式開業前,新浪科技到店探訪,儘管目前部分貨架仍處於空置狀態,但

  從已上架商品和店內標識可知,盒馬X會員店的商品覆蓋了水產、肉類、酒類、休閒食品、鮮花、日用百貨等多個品類。

盒馬MAX堅果 圖:新浪科技盒馬MAX堅果 圖:新浪科技

  盒馬方面介紹,首家X會員店圍繞“吃”構建商品,依託全球84個國家的供應鏈資源,目前店內商品SKU約1500個,自有商品佔比超40%,直採商品佔比近10%。以盒馬進口直採水之一的依云爲例,盒馬聯繫到品牌供應鏈源頭,通過盒馬管理的供應鏈網絡從國外工廠直達上海保稅區,可快速清關進店,去除了中間批發商、貿易商和進口商環節,物流成本和採購成本分別可降低15%和20%,保證低價。

  此外,自有品牌“盒馬MAX”較爲突出,不僅涉及美國開心果、祕魯藍莓等全球直採商品,也包括崇明大米、鮮肉筍丁燒賣等本地風味商品。盒馬商品採銷全國總經理趙家鈺認爲,除了採買,也可以藉此根據消費需求推進研發。“我們一直在講商品力、買手製,核心無外乎是爲消費者找到最好的貨,以及能不能爲一些沒有標準的行業建立起採買標準。”

水產區 圖:新浪科技水產區 圖:新浪科技

  有別於賽道上的其他選手,盒馬X會員店引入了活鮮。“我們更懂中國人的胃,X會員店的商品因此具有本地化屬性。”趙家鈺說道。

  值得一提的是,盒馬X會員店使用汽車直送到家和配送站接駁兩種配送方式。盒馬物流規劃項目負責人楊翼飛現場展示了專用配送箱——內有用於爲冷藏與冷凍商品保溫的冰板,使用冷藏車配送;而接駁則是先由冷藏車將商品送至門店,在門店由配送員完成二次配送。

  “一盤貨”和一體化

  從選址到落成,首家盒馬X會員店只花了四個月的時間。但早在2018年,“盒馬X會員”計劃就已開始在上海試水,並於2019年推向北京、西安、成都等地。盒馬方面提供的數據顯示,目前上海X會員數量接近50萬——他們是每個月消費約9次的高頻復購用戶。

  談及X會員店在盒馬體系中的角色,趙家鈺在接受新浪科技採訪時表示,X會員店也好,盒馬鮮生門店也罷,創業業態豐富,但使用了統一的供應鏈體系,是“一盤貨”。“我們同Costco、山姆最大的不同是,山姆與沃爾瑪雖然是一個集團公司,但它是兩盤貨,屬於兩套運營體系。”

  另外一點是用戶生態差異,趙家鈺將其形容爲“一體化”。在她看來,無論是線上渠道、線下渠道,還是會員渠道、社區渠道,從盒馬的角度而言,運營的其實是同一批用戶,只是服務的生活場景、時段場景出現了變化。

  侯毅曾表示,新零售2.0將是一個一體化的供應鏈體系爲核心、支撐線上線下的全渠道運營和銷售,在新零售2.0時代,用戶的需求可以隨時隨地被滿足。趙家鈺也認爲,盒馬正在通過各業態觸摸線下多場景和線上多端口,其本質是針對消費者消費行爲的洞察,通過對這些消費洞察的整理與分析,將有助於反推C2M的商品落地。

  上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向新浪科技分析,盒馬X會員店可以基於現有數據和供應鏈能力,打通跨境產品的銷售。不僅如此,她更爲看重的是,盒馬可以利用已有大數據發掘更多新消費產品,篩選出新的消費細分市場,並進一步豐富購物場景。

  未來的想象空間

  倉儲式會員店的核心競爭力是商品,但又絕不僅是商品。但趙家鈺透露,當下盒馬X會員店不考慮利潤問題,最關注的是付費會員權益的打造。她告訴新浪科技,會員權益還存在更大的可拓展空間。

  其中之一是性價比,趙家鈺強調,必須保證在整個渠道內,對會員推出的是最優惠的價格策略。而對消費太堵、生活態度的引領同樣重要,這一點也表現在對新興商品拓展的扶持上。她指出,像洗潔精、洗碗液等在很多傳統賣場中並非頭部款商品,在會員店卻可能被當做具有性價比的品牌線去拓展,精細化運營,鼓勵用戶改善生活。也就是說,如何創造消費升級被當做一個很重要的點。

圖:新浪科技圖:新浪科技

  相比Costco和山姆,盒馬X會員店的一大優勢是對用戶的瞭解,是本土化,但想要上陣“掰手腕”,盒馬要做的必須是持久戰的準備,畢竟,會員店是需要品牌忠誠度與認同感的,而不能只是被看作爲一個平臺,而無論是用戶對品牌的忠誠度還是商品能力的持續提升,都需要時間。

  侯毅希望在與Costco、山姆的正面交鋒中,能夠快速、高效地提升盒馬自身的能力。在他眼中,盒馬的目標是成爲一家根植上海的世界級企業,不斷拓寬中國新零售的邊界和想象力。“爲了這一個目標,我們毫不猶豫,也一直努力着。”

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