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電子菸捲土重來:九成玩家被淘汰 9.9元能否重啓市場

http://finance.sina.com   2020年06月11日 02:05   新京報

  原標題:電子菸捲土重來:九成玩家被淘汰,9.9元能否重啓市場

  新京報貝殼財經記者 覃澈

  沉寂半年的電子煙市場,似乎有了蠢蠢欲動的趨勢。

  一年前,電子煙火爆出圈。包括羅永浩、同道大叔等知名人士紛紛推出電子煙品牌,更吸引到創投圈蜂擁入局。據媒體報道,2019年前三季度國內共有35家電子煙品牌獲得融資,總融資金額超過10億元。狂歡因2019年11月的一紙禁令戛然而止。2020年初疫情的暴發更是讓電子煙在線下發展舉步維艱,政策不明朗也爲行業未來蒙上陰影。

  不過,電子煙似乎又要重新活躍起來了。近日,多家電子菸廠商紛紛發佈新品、大打價格戰,擴展線下渠道。

  “幾輪洗牌後,留守者對行業未來還是很看好。”6月8日,多年電子煙從業者李可(化名)告訴新京報貝殼財經記者,“不過如今的市場不同以往,未來競爭更爲激烈,道路也更艱難。”

  9.9元的電子煙:低價只爲後續收割?

  2020年5月,得知市面上涌現出9.9元的電子煙後,李可本已冷卻的熱情重新燃燒起來。

  作爲曾在2019年跟風進入電子煙市場的那批人,李可在行業陷入寒冰期時沒有選擇離去。

  “一直等着電子煙有重新撬開市場的機會,現在機會似乎來了。”李可說。

  記者瞭解到,以前電子煙市場主要分爲換彈式和一次性兩類產品。通常換彈式配搭着一杆電子煙以及四枚煙彈,價格在99元至299元之間;而一次性電子煙價格相對低廉,往往在29至49元,以方便初接觸產品的菸民體驗使用。

  然而一次性電子煙的定價,對傳統菸民沒有吸引力。“這個價格等同於中端檔次的傳統煙。除了嚐鮮的年輕人外,很少有中老年菸民會選擇購買。”李可毫不諱言。

  在經歷了“禁止線上銷售”、疫情暴發導致線下市場停擺和外界諸多質疑等遭遇後,越來越多的電子煙品牌希望能重新打開市場。自然,“低價”成爲品牌商比拼的最好利器。

  2020年4月,知名電子煙品牌YOOZ率先出招,旗下所發售的最新產品定價爲9.9元。“這一決定引起行業軒然大波,幾乎是斷崖式的下調。”李可告訴記者,“9.9元的電子煙基本沒利潤可言。”

  已離開電子煙行業的王浩(化名)告訴記者,“一套價格約爲300元的電子煙,其出廠價在50-80元左右。而市場中大部分一次性電子煙的成本,至少也要10多元錢。”

  低價自然有其原因。這種比大部分傳統煙還便宜的電子煙,能吸引到更多新用戶的關注和嘗試,而一旦習慣其口味後,很大可能會轉化爲品牌忠實用戶。更重要的是,電子煙真正盈利的產品是後續的煙彈。通常煙彈利潤能達到3倍甚至更多。據王浩透露,市面上大部分煙彈成本在3元上下,即使算上工藝製作,總成本也不足10元,而市場零售價通常在三四十元。爲了讓用戶能在後期持續性消費,低價是電子煙品牌最有效的“引流”手段。

  儘管深知9.9元的價格很可能讓自己虧本,但李可仍決定跟進,他甚至計劃將價格降到更低。“這就是一場零和遊戲。對於新客戶而言,他不在意品牌,就看中價格。要想從傳統菸草市場和同行手中搶奪客戶,最好的方法就是低價。”

  有業內人士透露稱,YOOZ之後勢必會有越來越多的品牌方推出類似價格的電子煙。在當下重啓市場關鍵時刻,誰搶到新用戶,就能增加銷量,更間接搶奪了其他品牌的潛在用戶。

  洗牌進行時:線下店專營VS便利店植入

  從出圈到冷卻,電子煙比人們想象的“涼”得更快。

  2019年11月,國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,規定除了各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙外,還要求電子煙生產銷售企業或個人不得在線上銷售電子煙。這讓原本沸騰的電子煙市場迅速冷卻。

  “這份禁令幾乎給過半的從業者判了死刑。”6月10日,在一家電子煙腰部品牌工作的林凡(化名)這樣告訴記者,“同時也推翻了各個頭部玩家的發展策略,幾乎讓行業瞬間陷入重新洗牌的局面。”

  線上渠道的受阻,以及疫情讓全行業的暫緩,使各大電子煙品牌不得不提前進入線下渠道的爭奪。多個頭部電子煙品牌先後推出“加大補貼力度、拉攏線下專賣店加盟商”等方式,加速佈局線下市場。

  據媒體報道稱,鉑德在2019年底啓動“千城萬店計劃”,準備砸下3億元補貼,在全國1000座城市開設10000家加盟店;另一品牌悅刻則在2020年1月表示,線下新零售成爲悅刻2020年的發力重點,公司計劃在未來3年累計投入6億元,開拓1萬家專賣店。並在2月11日設立2000萬元“零售門店幫扶基金”,4月22日更是宣佈與國美電器展開全面合作,進駐國美500家門店及國美旗下其他品牌門店。

  在四川經營傳統菸草生意的胡昊(化名)告訴記者,此前確實有品牌商找到自己,以零費用的誘惑來建議加盟。對方還提供店面設計和裝修補貼、貨品補貼和促銷物料等福利,這讓胡昊着實心動。

  來自重慶的資深玩家老Q告訴記者,他發現最近無論商超還是酒吧等人流量密集的場所,大多開設了兩三家不同品牌的電子煙專賣店。和頭部玩家聚焦於打補貼戰、開設專賣店不同,資金底氣暫且不足的腰部玩家則更傾向於和社區便利店合作,以此縮短和用戶間的距離。

  最近兩個月裏,林凡率領着團隊頻繁地出沒於全國各個城市的大型社區,並積極聯繫周邊的中小超市以及便利店,希望能將商品入場。

  “儘管疫情逐漸消退,但消費者仍習慣了在最近的便利店購物。”林凡分析稱,“顯然中大型連鎖商超密度有限,要想更徹底地切入消費者市場,就必須打破彼此的距離,而社區便利店、飯館等場所正是最合適的選擇。”林凡會主動聯繫上對方,表示願意支付相應費用將產品寄售在收銀臺旁,同時只要有消費者購買電子煙,店主也能拿到15%的抽成。

  網上銷售偷偷摸摸:囤貨太多,冒着隨時被封號的風險繼續賣

  雷兵(化名)的手機一陣震動,一位老顧客向他發來信息:“再來6支電子煙,薄荷和藍莓各一半。”

  雷兵一邊按客戶要求配貨,一邊向記者解釋:“雖然明文規定電子煙不能在網上銷售,但還是有微商在冒險。畢竟之前囤積了太多貨,賣不出去就虧大了。”

  吸引雷兵進入是因爲電子煙豐厚的利潤。一支零售價40元的電子煙,他能賺到15元錢,而如果進貨量大的話,甚至能賺到一半以上。

  雷兵在自己熟悉的客戶微信羣、QQ羣裏發出了“電子煙銷售”的宣傳。他詳細將電子煙口感、價格、品牌標註其中,並表示“價格比市面上所銷售的價格要便宜1/3”。

  以一款電子煙爲例,官方建議零售價格爲每盒39元,但雷兵將價格定爲25元,而通常價格爲99元的煙彈,他也僅銷售60元。低廉的價格爲他帶來了大量的菸民和銷量。但生意並非一帆風順。事實上,在禁止網售電子煙通告出來之前,雷兵已初見行業未知風險。

  業內一度傳出的“電子煙致癌機率比傳統菸草更爲嚴重”的風聲,讓雷兵發現不少客戶私下諮詢網上信息是否屬實,甚至此前購買過電子煙的客戶還試探性地問他能不能在未拆封的情況下退貨。而通告的出現更是讓他決定將業務核心重歸傳統微商生意。

  但自己此前進了太多電子煙,即使停手也仍有數百支囤積在家。他一度計劃聯繫上線退貨,卻發現對方早已不知所終。一打聽才知道,自己所銷售的電子菸廠商已宣告倒閉。

  “現在知道自己隨時有被舉報封號的風險。”雷兵表示,“但太多的囤貨需要賣出去,自己抽都不清楚要抽到什麼時候。”

  爲了能儘快出貨,雷兵選擇加大降價力度、滿贈等方式。爲了避免被指“線上銷售”,他特意剔除了外地客戶,在本地客人諮詢下單後,他往往親自送貨上門,“不清楚這種模式是否違規,但除了判斷買家是否成年外,也算是‘線上推薦線下銷售’。”

  大品牌蠶食市場 9成以上從業者將被淘汰?

  艾媒諮詢發佈的《2020年中國電子煙行業市場運行監測報告》數據顯示,2019年中國電子煙行業市場規模爲78.6億元,2020年將達到83.8億元,2021年將超過90億元。

  顯然,電子菸廠商並不願意輕易放棄這一市場。儘管政策的遲遲未見明朗仍讓從業者隱隱不安,兩會期間“建議逐步禁止生產銷售電子煙”、“禁止向未成年人出售菸草製品及電子煙寫入法律”等建議也引發熱議,但記者在採訪時瞭解到,仍有不少品牌商對未來抱有期待。

  爲了規避爭議,越來越多的電子煙開始降低尼古丁含量。2020年4月,知名電子煙品牌喜霧在其新款產品發佈會上表示,新品尼古丁含量降到了1.7%,遠低於此前業內的最低標準3%。

  “相信未來除了喜霧外,還會有更多的品牌也將在口味、尼古丁含量上進行鑽研,將電子煙往更加健康的方向扭轉,以此減少業內外的質疑。”6月10日,一位電子煙從業者告訴記者。

  電子煙從業者也逐漸從2019年資本涌入下的瘋狂期過渡到如今的冷靜期。“去年行業確實太膨脹了,有很多希望賺快錢的玩家。”上述人士稱,此前見過無數個對電子煙行業並不瞭解,只是覺得利潤空間大而盲目涌入的玩家,“就是趁市場火熱來投資,希望賺一把就跑。”

  鉑德合夥人兼CMO方輝此前在接受媒體採訪時表示,未來留在市場上的應該是3-5個全國性品牌,10個左右區域性品牌。這意味着,如果按照當下全國註冊的電子煙企業2000多家計算,未來或許會有九成以上電子煙企業逐漸消失。而據方輝介紹,剩下的企業所研發產品的質量將得到大幅提升。在這場淘汰賽中存活下來的核心競爭力是產品技術和渠道。

  “現在越來越多的電子菸廠正密集地就價格、線下銷售體系進行佈局。而一旦中小型電子煙退出後,所留下的市場自然成爲這些頭部玩家爭奪的市場。”林凡說,“而誰能真正笑到最後,還需要更激烈的比拼。”

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