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董明珠:昔日“銷售一姐”的直播帶貨酸與甜

http://finance.sina.com   2020年06月30日 06:19   新京報

  原標題:董明珠:昔日“銷售一姐”的直播帶貨酸與甜

  新京報貝殼財經記者 陳維城

  “不到兩個月,5場直播,‘帶貨’金額178億元!”

  這是66歲的董明珠在這個夏天忙碌的成果。從4月24日晚上第一次直播帶貨,1小時賣貨僅20多萬元,到6·18直播大促,實現百億銷售額,這位商場女強人直播玩兒上了癮,也讓人見識了“銷售一姐”的魄力和實力。

  格力方面對董明珠直播的評價是:從最初的“爲經銷商探路”到聯動全國線下門店共同參與,格力的“新零售”新模式正在也逐漸清晰。然而,在家電渠道變革迫在眉睫的背景下,“帶貨女王”董明珠探索出來的這條路能走多遠?一切尚待觀察。

  6月1日,格力電器董事長兼總裁董明珠率全國3萬家線下門店,聯動線上6大平臺,同時開啓線上服務,啓動新零售直播品牌日活動。

  102.7億元!董明珠的6·18直播帶貨戰績

  今年的6·18,是疫情出現以來最火爆的促銷季,也因爲疫情,直播帶貨成爲今年6·18的新特點。之前已有過4次直播經歷,直播帶貨技能“爐火純青”的董明珠,在6月18日晚繼續聯手經銷商在格力董明珠店等平臺做直播活動。

  當天晚上,一向注重儀表的董明珠,一襲白色連衣長裙,在珠海“家中”會客,從智能門鎖開始,她與嘉賓一同體驗了格力全屋家電產品,包括客廳、兒童房、廚房、臥室、陽臺等部位的家電產品。

  很多人聽到格力,就會想到空調。不過現在,靠空調起家的格力電器產品線已經極大豐富,大到冰箱,小到榨汁機,在品類上已覆蓋冰洗、廚電、消費電器、環境電器等,並且許多品類已實現全屋互聯,智能化更進一步提升。

  一向“愛跟自己鬥”的董明珠,與同樣以“硬氣”著稱昔日乒乓球冠軍鄧亞萍,在直播間相談甚歡,二人一同下廚房,煎蛋、榨果汁、做早餐,爲觀衆展示格力全屋家電的使用體驗。

  銷售出身的董明珠,對經銷商系統有不一樣的感情,從強調“董明珠店”,到強調線下3萬家門店,董明珠深諳經銷商與格力電器的關係。這次直播董明珠也邀請了4位經銷商系統的合作伙伴,董明珠與他們嘮家常,談生活。

  從6月17日22時開始,到6月19日凌晨,通過直播,董明珠攜手線下3萬家門店,創下了102.7億元的銷售紀錄。

  這是她近兩個月來的第5次直播帶貨。近兩個月的直播之路,折射出“帶貨女王”董明珠變革渠道的決心,儘管外界評價不一,但她堅持自己的看法。

  “市場依然存在,只是你的方式需要改變,要讓消費者跟你的距離更近。”董明珠認爲,要把線上線下結合起來,這樣不僅可以爲消費者提供更多便利,也能更精準地把握消費者需求。

  從首秀“翻車”到漸入佳境:董明珠爲格力找到了“新零售”新模式?

  如果說6·18戰績是董明珠嚐到的直播的甜,那首次直播翻車就是她嚐到的酸了。

  4月23日晚,格力電器官方微信公衆號提前“劇透”:次日晚8點,董明珠直播首秀。

  預熱給直播平臺帶來了大批網友圍觀。直播當晚,董明珠一襲藍裝,隔着屏幕帶網友逛格力科技展廳,當然也不忘不失時機地介紹展廳裏的特色電器。無奈,董明珠風風火火的步伐,被展廳現場網絡的卡頓給阻擋住了,直播中網友留言最多就是“卡”字。

  網絡不暢,首場直播的戰績可想而知。董明珠首場直播,累計有431.78萬人次觀看,在線人數峯值爲21.63萬,賣出去249件商品,銷售額爲22.53萬元。

  儘管首戰出師不利,但董明珠在4月29日接受新京報貝殼財經記者採訪時仍表示,“那天直播,我體驗了一種新的感受,雖然(網絡)卡得很厲害,好多人也罵我。”

  “意想不到的事故發生時,我們要勇敢面對它。 當然我的員工也會深刻反省,如果(網絡)不卡,那天不是賣二十幾萬,可能後面要再加一個零甚至更多。” 董明珠說。

  4月29日晚,在與新京報貝殼財經記者長達一個半小時的直播連線中,董明珠將疫情以來行動與思考全部覆盤了一遍,在最後時刻,董明珠仍然不忘推銷“冠狀病毒淨化器”,當場拆卸了淨化器,展示格力產品的技術實力。

  第一次直播帶貨失誤半個月後,董明珠再次殺入直播帶貨的洪流中。

  這一次,她在直播中現場演示用格力榨汁杯榨西瓜汁,還展示了格力電茶壺、“一鍵煮好糙米發芽飯”的金康煲、大鬆加溼器等產品。

  相比第一次,這次董明珠的直播帶貨量非常可觀。數據顯示,這次直播吸引了1600萬快手用戶,最高同時在線人數達100萬人,開場30分鐘3個產品銷售額破1億,3個小時成交額達3.1億。

  嚐到甜頭的董明珠乘勝追擊,5天后(5月15日)的晚間,董明珠現身京東直播間,不同於前兩次的藍色套裝,這一次董明珠一身黑色禮服,加上亞麻色披肩。直播中,董明珠依舊力推格力健康產品,主打“國貨”情懷。

  當晚,董明珠在京東直播平臺實現了2分鐘銷售破億、8分鐘破2億、1小時達4.28億的成績,總共直播銷售額突破7.03億元。

  6月1日,董明珠再次走進直播間。巧合的是,老“冤家”奧克斯當天也有直播。奧克斯在直播中現場拆卸空調,以展現實力,董明珠則帶着任泉等嘉賓參觀格力國家重點實驗室、自動化工廠,並以“新生活、新飲食、新呼吸”爲主題推介格力的新產品。這次直播,格力收穫了65.4億元銷售額,再次刷新紀錄。

  董明珠5場直播累計銷售額超過178億元。格力方面也認爲,從最初的“爲經銷商探路”到聯動全國線下門店共同參與,格力的“新零售”新模式正在也逐漸清晰。

  6月1日,董明珠帶着任泉等嘉賓參觀格力國家重點實驗室、自動化工廠,並以“新生活、新飲食、新呼吸”爲主題推介格力的新產品。

  直播背後:格力遇到最難的一季度

  “這次疫情給我們帶來了很多啓示”……“我希望他們(經銷商)能把線上線下結合起來,我這算是開了一個頭,替他們探路,希望他們也能逐步體驗線上的感覺。”董明珠在直播中這樣說,當前格力線下的經銷門店也在嘗試直播的形式展示產品。

  銷售出身的董明珠,在掌管格力電器之後就很少親自上陣推銷產品了。然而,疫情下的銷售業績,使她不得不重新回到臺前。她多次透露,由於格力電器營收下滑,她只能親自“救場”。

  她向新京報貝殼財經記者坦言,今年一季度是她在格力30年中最難的一個季度,疫情帶來的衝擊是她從未經歷過的。

  疫情重創了家電行業。《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示,家電市場整體零售額規模達到1204億元,同比下降35.8%;電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%,達到55.8%。

  格力電器更是深受影響,一季報顯示,報告期內,格力電器營收203.96億元,同比減少49.70%,淨利潤15.58億元,同比下滑72.53%。

  4月29日晚,董明珠告訴新京報貝殼財經記者,“儘管4月份復工復產,但是流動性還是非常小,我們一季度受到影響,二季度到目前爲止依然是有影響。”

  在格力電器摸爬滾打多年,董明珠被稱爲中國家電業最有權力的人之一,在對手眼中她是個“桃花過處,寸草不生”的狠角色。如今,遇到疫情,鐵娘子親自下場救業績,她認爲,面對疫情,面對困難,企業一定要自己去發力。

  不過,董明珠直播帶貨也引來了不少爭議。5月份,網上傳出“格力要求經銷商去董明珠直播間刷單”的消息。格力電器方面當時回應:“沒有證據地瞎說”。而董明珠則表示,“現在編故事的太多了,根本不存在這個事情。”

  疫情之下,格力經銷商的日子也不好過。華北一位格力經銷商告訴新京報貝殼財經記者,“受疫情影響,消費者的購買主要集中在低價產品,銷售的利潤也隨之減少,這是今年經濟大環境,家電所有品牌都這樣。”

  隨着全面復工復甦,家電業也在奮力自救。儘管在6·18大促疊加直播帶貨下,家電行業業績有所改善,但是擺在家電面前的另一個問題是,渠道變革已迫在眉睫,對於“帶貨女王”董明珠而言亦是如此。

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