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去年快消品增速5.5%,電商、直播、新零售貢獻多少?

http://finance.sina.com   2020年06月30日 07:35   新京報

  原標題:去年快消品增速5.5%,電商、直播、新零售貢獻多少?

  新京報貝殼財經記者 陳維城

  6月30日,貝恩公司與凱度消費者指數共同發佈的《2020年中國購物者報告,系列一疫情下的“新常態”》顯示,2019年中國快速消費品市場增速達5.5%,外資品牌以9.5%的增速領先於本土品牌的7%增幅,多年來首次實現反超。受疫情影響,2020年第一季度,消費者縮減開支,快速消費品同比下滑6.7%。

  電商流量未見頂?

  報告涵蓋並分析了四大消費品領域(包裝食品、飲料、個人護理用品和家庭護理用品)中的26個關鍵品類以及另外24個品類,上述品類佔據了快速消費品市場總額八成。根據報告,2019年包裝食品和飲料的銷售額分別增長1.9%和2.9%,而個人護理用品與家庭護理用品的增速則分別達到11.8%和9.4%。

  2019年,以即時配送、生鮮電商爲代表的線上線下融合的零售新業態在快速消費品總體銷售額中佔據4.3%,在線下渠道的重要性也持續提升。其中,需求端對便利性的需求提高,也偏好一站式購物。供給端的供應鏈效率提高,也優化了消費者覆蓋範圍和體驗。

  2019年電商增速高達35.2%,而大賣場和雜貨店渠道分別下跌了3.4%和7.2%。研究表明,便利性是促進零售線上化的一大推手。2019年,直播電商迎來井噴式增長,以抖音、快手、淘寶等爲代表的平臺交易規模突破4千億元,目前已佔據線上零售額的4%和總體零售額的1%。

  線上購物節方興未艾,渠道進一步向線上轉移,使得各品類在2019年的促銷率顯著上升:個人護理用品、家庭護理用品和母嬰品類表現尤爲明顯。2019年,線上促銷率從前一年的40%增長到43%,而同期線下銷售促銷率僅爲23%,遠低於線上水平。

  近年來,電商平臺發展已到關鍵階段,“線上流量紅利見頂”的聲音不絕於耳。對此,凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認爲,線上滲透率遠遠沒有達到百分百,目前淘寶用戶7億,中國人口14億,還是有非常大的流量空間可以去發展。在精緻白領或者是中產階級中,網購已是很平常的生活方式;下沉市場中,小鎮青年還有非常大的空間。從人羣角度來說,還是有非常大的空間去做更加深入的運營和發展。

  “品類方面,母嬰、美妝的品類比較飽和,但還有很多品類的滲透率遠遠沒有達到飽和的狀態,可能還有百分之二三十的發展空間。電商還有非常大的運營潛力可以去挖掘。整體電商市場佔比在未來五年還會繼續發展。”虞堅表示。

  直播是一種和消費者直接溝通的重要方式

  2020年一季度,由於疫情影響,快速消費品銷售同比下滑6.7%,而線下銷售受新冠疫情影響同比下跌13%,同期線上渠道增長19%。此外,健康和衛生相關品類持續蓬勃發展,而非必需和衝動消費型品類則遭受疫情重創,恢復緩慢。新冠疫情還導致品牌競爭格局產生變化。由於消費者對可靠性和本土概念的重視和青睞,領先品牌和本土品牌受創較小。

  “新冠來襲使得2019年萌現的‘追求性價比’趨勢步伐加快,線上化趨勢也有所提速,” 貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品及零售業務資深領導布魯諾(Bruno Lannes)認爲。

  開年至今,快速消費品的各個品類對新冠疫情的反應不盡相同,恢復常態的步調趨勢也各有差異。有四種類型,第一類:疫情期間猛增並在恢復期持續增長。包括個人清潔用品和醬油,都是居家必備用品。即使隔離令解除,該類型仍會因爲消費者的健康和宅家需求保持強勁勢頭。

  第二類:疫情期間大幅增長,但之後趨於穩定。包括冷凍食品、瓶裝水和家庭清潔用品等。消費者在疫情期間大量囤貨,在疫情結束後備貨充足。

  第三類:呈現V形復甦曲線。包括啤酒、護膚品和寵物食品。該類產品在疫情期間猛烈下跌,但疫情後消費者購買需求重現,得以快速恢復。

  第四類:非必需品類,在遭遇下滑後以L/U形曲線緩慢恢復。包括化妝品和糖果等衝動消費型品類。

  疫情令直播帶貨風靡市場,但直播行業的泡沫和數據造假的現象屢見不鮮。貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻認爲,“直播是一種和消費者直接溝通的重要方式,對品牌來說,是一個去中間化的趨勢。不規範的操作,無論在線上線下任何平臺上都可能存在,沒有百分之百避免。”

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