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楊柘卸任 小米要打造高端品牌任重道遠

http://finance.sina.com   2020年11月20日 16:32   北京新浪網

  新浪科技 張俊

  加盟小米不到半年,中國區首席營銷官楊柘即將卸任,轉任中國區營銷顧問,有消息稱是身體原因。

  今年6月,小米剛剛宣佈任命楊柘爲小米集團副總裁,中國區首席營銷官(CMO),負責中國區市場營銷戰略制定、計劃實施以及品牌建設和推廣等工作,向CEO雷軍和中國區總裁盧偉冰雙線彙報。

  從彙報關係來看,楊柘不可謂不受器重。

  加入小米之前,楊柘曾先後就職於包括摩托羅拉,蘋果電腦,三星電子,及華爲消費者事業部、TCL通訊集團和魅族等企業。

  在三星和華爲的職業生涯中,楊柘曾爲兩大品牌在中國市場的發展以及高端品牌形象的建立作出貢獻。

  比如在任職三星期間,他主要負責三星手機Anycall品牌在中國地區的推廣與品牌提升,並主導推出了心繫天下系列W699臻金等系列商務機型,在中國高端手機市場實現了不錯的成績。

  在華爲期間,P7的君子如蘭、P8的似水流年、Mate 7的爵士人生,這些營銷都是楊柘的操盤。華爲手機在品牌形象與產品銷量方面實現了轉變與提升。

  小米此前引入楊柘的意圖也正在於此,Redmi品牌拆分後,小米品牌亟需衝破限制,建立起高端品牌形象。

  爲了打造高端,小米也相應的引入了多位外部人才。比如前中興終端CEO曾學忠,擔任手機部總裁;前聯想集團副總裁常程,加入小米後擔任副總裁,負責手機產品規劃;前努比亞副總裁苗雷,擔任小米手機相機部總監,加強相機研發。

  日前,雷軍還聲稱要在明年擴招5000名工程師,對人才和技術的重視可見一斑。在衆多人才加盟,以及研發投入支撐之下,小米在高端手機產品方面也取得了諸多進步,比如相機、快充等。

  相機一直是雷軍津津樂道的方向之一,他常常說,今年小米有125天,也就是三分之一的時間霸榜第三方相機評測機構DxOMark;在快充上,他調侃友商華爲說,小米的無線快充都已經快過了華爲的有線快充。

  今年第三季度,小米在全球智能手機市場重返第三名的地位,也被雷軍歸結爲技術投入的原因。

  相比之下,楊柘加盟之後負責的品牌和營銷,雖較之前有所改觀,比如產品的宣傳文案、海報等的風格,更加典雅,迎合商務人士的需求。但與在產品上的進步比較來說,這種營銷迄今還未有十分明顯的成效。

  這或許也與其加盟小米時間尚短有關。不到半年的時間,他需要適應小米獨特的文化,熟悉並重新梳理品牌與營銷策略,挑戰不小。

  另外,這與小米固有的企業文化也息息相關。一方面,性價比、參數,這一直是外界給與小米手機的標籤,也是小米用戶選擇小米的重要因素,要一夜之間改變用戶心智,談何容易;另一方面,小米的內部員工,甚至高層之間,對這種與以往營銷風格迥異的做法是否適應,也是未知數。

  這在楊柘曾經任職的TCL通訊、魅族等企業的經歷,也已經得到印證。尤其是在魅族期間,內部員工對營銷風格的突變反彈強烈。

  近日,小米董事長兼CEO雷軍在亞布力論壇上表示,外界對小米有三大誤解,其中之一就是認爲小米手機都是中低端。“很鬱悶”,雷軍無奈地說。

  雖然他也以售價6999元的小米10至尊紀念版和19999元的98英寸Redmi電視舉例,希望證明小米在高端價格上已有立足。但在行業人士和用戶眼中,說服力還遠遠不夠。

  高端品牌的打造,無疑是一個系統工程。產品是立足之本,營銷、渠道等都會成爲重要的輔助。在越來越複雜的市場競爭和用戶需求之下,很難說能夠完全依靠某一個人、或者某一款產品就能從根本上實現品牌形象的跨越。

  小米成立十年,性價比是揮之不去的標籤。這既讓小米在產品定價上收穫讚譽,但也爲品牌留下了中低端的烙印。好在小米高層早已意識到並且嘗試大力改變現狀,但這注定會是一個比想象中更爲漫長的過程。

  在與微博網友交流時,楊柘稱並未從小米離職,仍然會繼續爲小米獻言獻策。無論如何,隨着小米手機在產品力上的進步,以及更多新鮮血液的加入,小米在打造高端品牌的嘗試上,仍會有更多路徑與可能。

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