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蘋果公司:打破規模經濟的魔咒

http://finance.sina.com   2019年12月01日 23:02   北京新浪網

  原標題:蘋果公司:打破規模經濟的魔咒

  本文來自 微信公衆號“中歐商業評論”,作者:齊卿 曹欣蓓。

  2019年對於蘋果(AAPL.US)來說充滿了挑戰,先是iPhone X系列由於定價過高,導致銷量下滑,蘋果甚至出現了少有的,通過以舊換新等方式,對iPhone X/XR等機型變相降價。其次,蘋果公司的老對手微軟公司,面向雲服務的轉型成效顯著,在軟件和服務方面,營收保持高速增長。與此同時,微軟Surface系列筆記本電腦也在開始挑戰蘋果傳統的硬件領域。雖然短期內,微軟的硬件業務尚不足以對蘋果構成挑戰,但憑藉雲服務的強勢營收,資本市場對微軟的未來表現出了樂觀的預期,2019年以來,微軟市值多次領先蘋果公司。蘋果公司也在不斷嘗試新的利潤增長點。

  手機等硬件業務增長放緩

  從收入結構看(圖 1),iPhone手機依然是蘋果公司最大的營收來源,由於蘋果公司銷售收入對手機業務的高度依賴,一旦手機銷售不佳,蘋果公司市值便會出現較大幅度的波動。

  從手機銷售情況看,iPhone手機存在較爲明顯的週期性,這與蘋果公司手機技術升級,存在較爲密切的正相關關係。2017年蘋果公司推出iPhone手機10週年特別版iPhone X,獨特的全面屏設計、Face ID人臉解鎖等全新功能的加入,讓自iPhone6之後,一直沒有重大技術升級的iPhone再次以全新的面貌出現在消費者面前。2017年4季度蘋果手機銷售收入創造歷史最高。2018年1~3季度,受蘋果每年9月新品發佈的影響,新用戶開始對新手機持觀望態度,手機銷量有所下滑。但是,2018年發佈的iPhone Xs、XR系列僅僅是小幅技術升級,此外過高的產品定價也降低了消費者的購買需求,在銷售收入的直接表現是新品發佈後的2018年4季度,同比2017年4季度減少了91億的銷售收入。儘管iPhone XR隨後以各種形式變相降價,但iPhone收入並沒有明顯起色。

  2019年9月新款iPhone11系列手機推出,從價格上看,此次新款手機不再堅持高端定價,iPhone11的基礎型號定價較爲親民,具體銷量如何蘋果公司還沒有發佈權威的統計數據,但可以較爲肯定的預測是,蘋果公司依靠手機驅動公司快速增長的時代即將結束。

  訂閱服務尚無實質性增長

  爲應對競爭形勢的變化,蘋果公司也在逐步加強網絡服務內容的建設。2019年3月,蘋果公司產品發佈會上,罕見地沒有發佈硬件產品,而是發佈了三項全新的內容服務。分別是新聞雜誌服務 Apple News+、遊戲訂閱服務Apple Arcade和流媒體視頻服務Apple TV+。

  目前三項服務均已上線。用戶每月花費9.99美元訂閱Apple News+即可無限制地訪問《時代》、《國家地理》等300多種報刊雜誌。據公開資料報道,Apple News+上線最初的48小時內,有20萬用戶進行了訂閱,但三個月之後,該服務並沒有“實質性”的增長。

  遊戲訂閱服務Apple Arcade,同樣是按月付費,就可以“暢玩”加入Apple Arcade遊戲計劃中的遊戲。目前Apple Arcade的定價是4.99美元/月,加入Apple Arcade的遊戲數量大約是100個。但是,遊戲一直是蘋果生態的“軟肋”,與擁有海量遊戲索尼、任天堂、微軟、Steam等平臺相比,蘋果遊戲平臺並不佔優勢。

  Apple TV+服務,是蘋果主推的原創內容平臺,類似奈飛的自制劇,用戶每月支付4.99美元,就可以觀看庫中所有的視頻節目。

  從訂閱服務的內容看,三項服務並沒有太多的新意,且三項服務所在的領域,均有較爲強勢的競爭對手。提供服務與銷售硬件對企業的核心能力,有着極爲不同的要求,以目前蘋果在服務領域的業績表現,短期來看,蘋果要在服務領域要有所起色較爲困難。此外,付費訂閱服務更符合歐美人羣的消費習慣,在亞太地區能否獲得消費者的認可,還有待觀察。目前亞太地區佔蘋果公司收入已超過30%,如果不能很好地把握亞太地區市場,對蘋果公司而言,是不小的業績壓力(圖 2)。

  從蘋果最新的季報來看(圖 1),服務收入有所增長,但並不明顯,雖然公司數據的統計時間截止到2019年6月30日,但考慮到上述業務的競爭環境,我們認爲蘋果公司近期在服務領域取得突破的可能性較小。

  盈利水平打敗平臺的硬件企業

  雖然蘋果公司在2019年收入增長放緩,但其依然是世界上最龐大的科技公司之一,公司在2019財年(2018年9月30~2019年9月28日)的主營業務收入達到2601億美元。EBIT(Earnings Before Interest and Tax,息稅前利潤)在最近幾年中,保持在30%左右(圖 3),這在硬件類企業中,幾乎是不可能達到的水平。

  因爲按照近年來國內流行的觀點,硬件企業生產實物產品,隨着產能的擴大,規模經濟會逐漸被增加的邊際成本所抵消,企業的成本將難以控制,從而使企業的增長將會陷入停滯。相反,提供軟件或互聯網服務的企業,由於其產品或服務以虛擬的信息化形式提供,其邊際成本近乎爲零,企業可以擴張到極大的規模。另外,平臺型企業所具備的網絡效應,使得企業隨着平臺鏈接資源的增加,價值呈幾何倍數的增長,平臺型企業將獲得遠超普通企業的成長速度。

  如果看國內科技企業,傳統的BAT三巨頭,以及新近崛起的美團以及拼多多均屬於平臺企業。在美國,科技業也有五巨頭之稱,分別爲蘋果、谷歌、亞馬遜、Facebook和微軟,除蘋果之外,其它四家企業也是以平臺或互聯網(軟件)服務爲主要產品。

  爲什麼蘋果作爲一家以硬件產品爲主的公司,可以不斷突破規模經濟的極限,在與平臺型企業的競爭中依然保持優勢?

  從蘋果財務報表的分析,我們認爲,蘋果的成功與其近乎極致的供應鏈管理密切相關。

  與大多數通過多品類,儘可能多的覆蓋用戶羣體的硬件廠商不同。蘋果公司產品品類,極爲精簡,目前只有電腦、手機、平板電腦、可穿戴設備(手錶)、音樂、TV六大品類。

  較少的產品品類,大大減少了蘋果產品的零部件,這使得蘋果能夠管理較少的供應商。同時蘋果公司的每款產品都保持極高的銷量,這使得蘋果可以通過大規模採購從供應鏈管理中,獲得規模經濟。

  極致的供應鏈管理,突破規模經濟的天花板

  認爲硬件企業不敵平臺企業的一個被廣泛認可的理論基礎是,生產製造型的硬件企業,很快會達到規模經濟的拐點;而平臺企業則可以依靠網絡效應快速擴張。

  但現實中果真如此嗎?

  我們採用OLS回歸分析,計算蘋果公司EBIT與營業總支出的關係,如圖 4所示,營業支出每增加1美元,蘋果公司可獲得1.82美元的息稅前利潤。

  因此,我們可以判斷蘋果公司依然處於十分強勁的規模經濟狀態,遠未到達規模經濟的拐點。

  蘋果公司能夠持續保持規模經濟的原因在於,公司對產業鏈強大的控制力,使公司能夠始終保持高效的運營狀態,對成本能夠實現極其嚴格的控制。

  蘋果公司的生產環節大部分由外包企業完成,蘋果自身的廠房則專注於產品整合、研發以及高端產品的加工。蘋果公司廠房設備佔固定資產的比重長時間保持在10%以內(圖 5),這對於蘋果而言,意味着仍然有很大的產能提升空間,只要市場有需求,蘋果可以繼續大量供應產品,並保持較低的運營成本。

  產品品類的精簡,可以減少零配件的複雜程度,可以使得蘋果更爲高效的組織生產和銷售工作。與普遍將銷售、物流外包的做法相反,蘋果公司堅持自建零售店,以減少對渠道的依賴。2001年5月蘋果建立第一家蘋果零售店,到2015年9月底,蘋果零售店網點數量突破463個(2016財年開始不再公佈該數據)。蘋果對渠道的嚴格控制,使得公司庫存週轉率僅爲6天左右,庫存佔主營業務收入的比例小於2%。極低的庫存,大大降低了公司的運營成本,提高了規模經濟的上限。

  用好每一“分”錢

  蘋果將生產環節外包,也帶來了供貨風險,一旦供應鏈不能按時供貨,對盈利將產生極大的影響。得益於蘋果公司產品線的精簡,蘋果公司可以將供應商的數量控制在一個合理的範圍內。根據蘋果公司供應商社會責任報告顯示,2012年蘋果公司全球核心零部件供應商爲156家,而到2019年核心供應商的數量僅增加至200家。

  較少的供應商,有利於蘋果公司對供應商採取標準化的管理。同時較少的供應商還可以使蘋果確保每一類產品的都有鉅額的採購需求,提高了蘋果對上游供應商的議價能力。蘋果對關鍵零部件一般尋找兩家左右的供應商,以避免供貨風險,提高自身議價能力。如公司的手機由富士康代工,電腦則由鴻海精密代工。手機基帶蘋果選擇了高通和英特爾兩個廠商的方案。這些舉措使蘋果對供應商有着極強的議價能力。如圖 6所示,蘋果公司應收賬款天數可以控制在40天以內,而應付賬款週轉天數則長達近140天。

  以硬件爲護城河的產業生態

  以硬件主導的產業生態,其優勢是具有顯著的路徑依賴和暈輪效應。

  路徑依賴效應,將消費者和供應商牢牢錨定在企業建立的平臺上。例如,一旦用戶決定不再使用iPhone手機,那麼他所購買所有App、音樂等,都將不能其他手機上使用。因此相對純互聯網型的平臺而言,硬件平臺大大提高了用戶的轉移成本。此外,軟件和硬件的結合,更容易形成差異化的操作方式,用戶轉換到其他平臺將面對更爲陡峭的學習曲線,從而降低了用戶選擇其他品牌的意願。例如iPhone手機用戶轉移到安卓平臺,就需要熟悉新的操作模式。而如果用戶只是更換不同品牌的安卓手機,則幾乎不需要熟悉新的操作模式,因此對於安卓手機廠商而言,用戶轉移到其他品牌的成本顯然比蘋果公司要低得多。

  暈輪效應使得明星產品能夠帶動相關產品的銷售。一個明顯的例子是蘋果的iPod帶動了蘋果電腦的銷售。在iPod推出之後,用戶要購買數字音樂或者向iPod中傳輸自己收藏的音樂,必須要使用iTunes軟件。蘋果發佈的用於Windows平臺下的iTunes軟件,在操作方式上,也儘量向Mac電腦靠攏,如淡化文件的概念、使用“庫”來管理文件等。用戶在Windows上體驗了Mac電腦的操作邏輯之後,會促進用戶向Mac電腦遷移。如圖 7所示,在iPod推出的前幾年,Mac電腦的銷售也在同步增長。

  同樣,iPhone的問世,iOS系統App的操作邏輯與蘋果電腦的MacOS更爲相似。同時iPhone手機和蘋果電腦之間數據的無縫傳輸,應用場景的無縫銜接,更爲明顯的帶動了Mac電腦的銷量,進一步豐富了蘋果的軟硬件生態。

  以併購代替自主創新

  一般的觀點認爲,高科技公司的成長性卻決於其技術創新的能力,即大量的研發投入,帶來企業收入和利潤的增長。

  但有趣的是,作爲高科技企業的蘋果公司,其研發投入甚至可以用“吝嗇”來形容。然而極低的研發投入,卻爲蘋果公司帶來巨大的盈利。蘋果公司研發投入佔主營業務收入的比例相當低,僅有3.02%,但是在EBITDA增長率上,蘋果公司最近7年的平均增長率高達173.4%。

  蘋果在研發上極低的支出,與其獨特的研發戰略和以硬件爲主的產業生態有關。目前蘋果主打產品iPhone手機、Mac電腦以及iPad平板電腦,並不需要太多基礎性的研發工作,更多的是對成熟技術的整合應用。

  因此,蘋果公司的研發策略是,收購具有應用前景的創業公司,將其技術改進,融入現有產品中;或者是收購產品的關鍵零部件廠商,減少對上游供應商的依賴,更加有效的控制成本。蘋果公司併購支出的情況如圖 8所示。2008年,蘋果收購微處理器公司P.A. Semi,獲得相關技術後,蘋果推出了自主知識產權的A系列iPhone手機芯片,擺脫了對三星、高通等公司的依賴。2009年蘋果收購Placebase地圖軟件公司,推出蘋果地圖與谷歌、微軟相競爭。2014年,蘋果收購耳機制造及音樂流媒體服務商Beats,其耳機直接作爲產品併入蘋果硬件產品線,其音樂服務則整合到iTunes中。

  蘋果的收購策略較爲謹慎,一般選擇具有一定獨創性的技術的初創公司,收購標的大多爲數億元,除2014年斥資30億美元收購Beats之外,每年支出僅爲數億美元。與IT領域動輒數十億、上百億的收購額相比,蘋果公司可謂精打細算的投資者。將收購技術與現有產品結合,可以有效地避免原創技術應用失敗的風險。所以,蘋果公司一直能夠以較低的資金投入,獲得較高的銷售收入。

  蘋果公司憑藉對供應鏈近乎極致的管理,使其不斷突破規模經濟的限制。在短期內,蘋果依然具備提升規模經濟空間。但是網絡服務的時代終將到來,蘋果目前向網絡服務的轉型難言成功,基於iPhone手機的生態似乎日漸觸頂。未來蘋果能否推出另一款像iPhone手機、iPod播放器那樣,革命性的硬件產品,將是其未來能否繼續保持競爭優勢的關鍵。

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