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迪士尼傳奇CEO艾格重出江湖 拿什麼“魔法”拯救迪士尼?

http://finance.sina.com   2020年05月12日 05:07   北京新浪網

  原標題:迪士尼(DIS.US)傳奇CEO艾格重出江湖,拿什麼“魔法”拯救迪士尼?

  本文來源微信公衆號“巴倫”。

  迪士尼(DIS.US)的2020年本不應該是這樣,而是順着艾格鋪的路,從高峯攀向巔峯。

  鮑勃·艾格(Bob Iger)是迪士尼的第六任CEO。他花了15年的時間,將這家百年娛樂帝國打造成了業界標杆。在這15年裏,艾格大力發展電影業務,彙集了強大的內容團隊,打造了多個10億美元級票房的電影;建成了全世界最大的迪士尼樂園,將電影元素與樂園建設不斷融合,樂園收入大幅增加,兩者相輔相成,代替電視業務重新稱爲迪士尼當下的第一大收入來源。在他退休之前,還推出了流媒體業務Disney+,作爲未來迪士尼收入的增長源。迪士尼的發展正處於近年來的小高峯。

  但是因爲這場衛生事件,一切都變了。電影院關門了,迪士尼樂園關閉了,郵輪成了人們不敢碰觸的業務,唯一有增長的業務就是流媒體業務了,但是因爲Disney+剛剛推出不到半年,仍處於大力投資階段,也難以爲迪士尼帶來利潤。

  最新財報顯示,迪士尼在2020年第一季度(2020年第二財季,截至3月28日)淨利潤下滑了91%。從一家閉着眼睛攬錢的公司,迪士尼一下子墜落爲衛生事件下最爲脆弱的公司之一。近兩三個月以來,其股價已經從高點下跌了三分之一左右。截至5月7日收盤,迪士尼的市值爲1906億美元,而奈飛(NFLX.US)的市值爲1919.9億美元。百年娛樂巨頭被成立僅23年的流媒體新貴反超。

  在2月底本已宣佈“半退休”的艾格不得不重新披掛上陣,在危難中再次掌舵這艘巨輪。過去15年,作爲CEO的艾格是成功的。至今,關於他在2月25日卸任CEO的理由仍不明確,但是有一點,彼時中國的衛生事件已經爆發,中國的迪士尼樂園也已經於1月底關閉。當時主流的觀點認爲這場衛生事件只關乎中國,而不會在世界蔓延。至少,在對形勢的判斷上,艾格犯了錯。

  在風雨飄搖之際再次回歸權力中心,曾多次破局的艾格能否帶領迪士尼穿越衛生事件帶來的極端考驗?而作爲業務貫穿IP上下游全產業鏈的全球娛樂帝國,迪士尼又將在“後衛生事件時代”發生什麼變化?我們也許可以在迪士尼過去的迭代路徑中找到答案。

  臨危上陣:艾格歸來,面臨什麼局面?

  5月5日的迪士尼財報會上,在2月底剛剛宣佈“半退休”的前CEO鮑勃·艾格再次出現在人們的視野,向公衆和投資者傳遞出全面復出的明確信號。此前媒體報道,艾格在4月中旬就已經重掌大權,繼續以執行總裁(Executive Chairman)身份參與迪士尼的重大事項。這次短暫的隱退只持續了幾周。

  作爲其第一大收入來源的樂園及度假區業務和電影業務在衛生事件期間完全停擺——1月底上海和香港的迪士尼樂園關閉;2月底東京的迪士尼樂園停業;3月中旬,美國加州迪士尼樂園、佛羅里達州迪士尼樂園以及法國巴黎迪士尼樂園陸續關閉。至此,迪士尼在全球的6家樂園悉數關閉。

  全球的電影院也都關閉了。投資2億美元的《花木蘭》和《黑寡婦》分別被推遲到2020年7月和11月上映,由迪士尼發行的皮克斯新片《1/2的魔法》只好上網播出。

  迪士尼的第二大收入來源電視業務,也不盡如意,儘管旗下ABC等電視臺因爲用戶宅家迎來收視新高,但是邊拍邊播的電視節目從4月下旬開始就將斷檔,廣告收入也將隨之減少。賽事直播爲生的ESPN最爲困難:NBA、NHL、MLB等各大賽事停擺,導致該付費頻道的收視率已經跌掉了一半以上。

  郵輪業務更是因爲“鑽石公主號”的慘劇停止運營,另外迪士尼還有3架郵輪正在建造中。

  唯一的增長亮點就是Disney+了。迪士尼於2019年11月推出該業務,到了4月,Disney+的全球付費用戶就達到了5000萬。但是近期業績而言,該業務仍處於重度投資階段,尚未盈利。

  據報道,這次衛生事件使迪士尼每天損失高達3000萬美元。而且,它在2019年斥資812億美元收購了21世紀福克斯,還揹負着大量的債務。若業務停擺持續下去,運營成本將拖垮迪士尼。

  這就是艾格重新歸來後面對的狀況。

  華爾街的分析師們已經開始行動了。迪士尼正在從最佳股票的名單中消失,甚至從買入的名單中消失。

  不過,破局正是艾格擅長的事情。15年前,他接任CEO的時候,正值迪士尼內部管理層和股東發生衝突,他的前任出走,艾格在亂局中力挽狂瀾,通過各種改革措施對迪士尼內部業務進行了調整,並在15年中引領迪士尼進行了兩次重大轉型。

  一次轉型:擁抱影業傳統,重構IP版圖

  傳統上,迪士尼是一家擁有主題公園的電影製作公司。1923年,華特·迪士尼創建了迪士尼公司。1955年,迪士尼的電視劇《米老鼠俱樂部》就在ABC首播併成爲迪士尼樂園的資金來源之一,也是那一年,加州的迪士尼樂園正式營業。到20世紀80年代開始,迪士尼頻道已經成爲有線電視節目的中流砥柱。但是,1995年迪士尼斥資190億美元收購了CapitalCities/ABC,這是一家擁有電視網和ESPN(體育有線電視網)的媒體公司。這次收購被巴菲特稱讚爲“世界上最好的媒介產品公司,與世界上最強的媒介渠道公司的結合”。隨着有線電視業務的發展,電視業務在過去20多年一直是迪士尼的最大的收入來源。據報道,7年前,迪士尼從主題公園和電影業務每賺1美元的經營利潤,它就可以從電視業務賺得3美元。直到截至2018年9月的財年中,曾經作爲迪斯尼根基的主題公園和電影業務又重新趕超了電視業務,成爲迪士尼第一大收入來源。

  這次向傳統的回歸,正是得益於艾格上任後的多年佈局。

  他認爲,迪士尼增長的驅動力仍在於影業這項傳統業務。2006年,他專程拜訪史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)後,說服他同意出售其持有的皮克斯動畫工作室(Pixar)。這次收購令兩人成了好朋友。在其自傳《一生的旅程》中,艾格說,如果喬布斯還活着的話,他的公司可能已經和蘋果(AAPL.US)合併了。

  後來,艾格又拜訪了漫威娛樂董事長艾薩克·珀爾馬特(IsaacPerlmutter),2009年就以40億美元收購了漫威娛樂(MarvelEntertainment);隨後是喬治·盧卡斯(GeorgeLucas)——對,就是《星球大戰》系列的創造者——2012年又以40億美元收購盧卡斯影業。

  艾格將大批優秀的內容創作團隊收入麾下後,隨之而來的,就是電影業長達數年的高歌猛進,其影片的票房不斷創新高。甚至在個別年度中,迪士尼成爲了唯一一家全球票房收入突破70億美元的電影公司。而迪士尼每年只製作8-10部影片,只相當於大電影公司的一半。

  艾格說,整個電影行業的回報率只有個位數。而迪士尼某些年度的電影回報率超過了30%。近年來,迪士尼影業的營業收入增長超過3倍。

  迪士尼影業的發展,也助推了其公園業務的發展,許多電影中的場景都被設計成主題公園。如《賽車總動員》中的水箱溫泉鎮(RadiatorSprings)被重現在迪士尼的加州冒險樂園,其中有賽車旅遊經典canyon vistas和Flo’s V8咖啡館;這個樂園還有“超人特工隊”主題過山車;《冰雪奇緣》主題樂園也亮相於巴黎、香港和東京的迪士尼樂園;還有“七個小矮人礦山車”於2014年在迪士尼“魔法王國”主題公園亮相,並於2016年登陸上海迪士尼樂園等等。

  通過把“電影魔法”複製到主題公園,迪士尼不僅提高了遊客數量和票價,而且增加了單獨收費的公園項目。2016年,迪士尼引入了高峯期價格制度。在一週的聖誕假期期間,在魔法王國遊玩一天要花費高達129美元。這一價格比艾格2005年接手迪士尼時的55美元增長了一倍多——增幅甚至比同期道瓊斯工業平均指數漲幅還要高。

  過去7年間,迪士尼來自主題公園業務的營業利潤幾乎增長了兩倍,在截至9月份的2018財年中增長到45億美元,商品利潤也同時飆升。

  經過艾格十多年的佈局,迪士尼樂園和電影業務加起來已經超過電視業務,成爲該公司最大的營收來源。

  這是艾格擔任CEO期間帶領迪士尼進行的第一個轉型,這一轉型也爲迪士尼向流媒體轉型保駕護航、化解風險。

  二次轉型:流媒體之變,顛覆行業的風暴

  關於流媒體,艾格在2019年初接受媒體專訪時說,如果企業將其視爲一場過眼雲煙的風暴,或居危思安得過且過,那麼這些企業就可能成爲行業顛覆的犧牲品。“我認爲,我們的承受能力將僅僅取決於我們自我變革的能力,而不是盲目地認爲,‘我們能夠忍過去,它只是一場很快掠過的暴風雨。當暴風雨平息時,我們將一切安好。’相反,當暴風雨平息時,我們應該有所不同,不能一成不變。”

  迪士尼內部對於流媒體的討論早在2015年就開始了。當年艾格開始和高管層“每個承認這一點的人”(流媒體)進行小組討論。結論是,迪士尼需要馬上解決的兩件事情,一是技術平臺,二是從內容供應商處買進內容。

  迪士尼在職業棒球大聯盟的流媒體直播服務平臺BAMTechMedia,找到了第一個問題的方案。這家公司趕在《權力的遊戲》第五季播出前,爲HBO(編者注:一家美國有線電視網絡媒體公司)打造出第一個流媒體HBO Now,讓迪士尼刮目相看。迪士尼先是在2016年以10億美元入股BAMTech,希望這家公司來爲旗下的體育臺ESPN打造流媒體。由於大量用戶轉到網上看直播,ESPN的付費用戶流失慘重,已經拖累到迪士尼的業績。2017年8月10日,迪士尼又花了將近16億美元收購BAMTech剩餘的股份,成爲全資股東,同時在財報會上對外宣佈:將在2018年、2019年分別推出ESPN和迪士尼的流媒體。

  同時,迪士尼重新修訂了業績計劃,解決了第二個問題。有關自由現金流或盈利的傳統目標不再適用,因爲在產生有意義的收入前,流媒體需要長時間燒錢。

  2019年,迪士尼收購了福克斯(Fox,FOXA)旗下21世紀福克斯的資產。通過這一交易,迪士尼將獲得福克斯公司的電影和電視資源,包括有史以來票房最高的電影之一《阿凡達》。增加了迪士尼流媒體內容庫的內容。

  Disney+應運而成,也是迪士尼跟奈飛抗衡的終極武器。

  在艾格退休前不久,迪士尼剛剛發佈喜報——Disney+在北美上線短短兩個月註冊用戶就已突破2600萬,超出管理層預期。到了4月,Disney+就擁有了5000萬全球付費用戶。

  Disney+的節目主要針對的是家庭和兒童,另外迪士尼是還有定位體育節目的ESPN+,以及針對成人觀衆的Hulu。4月8日迪士尼宣佈,Hulu和ESPN+的付費用戶已分別突破3000萬和760萬。

  不過,對流媒體的佈局,讓迪士尼在上一季度的盈利受到重創 ,5月5日公佈的財報顯示,在截至3月的一個季度,迪士尼的盈利比2019年同期下降了93%。在衛生事件的影響下,接下里一個季度的業績也許會更加難堪。

  有分析師擔心,在現金流壓力的影響下,迪士尼在流媒體方面的投資可能會減少。

  後衛生事件時代:艾格要給迪士尼動什麼“手術”?

  爲了應對當前的衛生事件,迪士尼已經採取了多項措施。從4月20日起,迪士尼停止向10萬名員工發放工資,以節省每月5億美元的開支。迪士尼在全球有20萬名員工。

  在5月5日的業績會上,其首席財務官克里斯蒂娜·麥卡錫(Christine McCarthy)表示,迪士尼董事會決定取消本該於7月支付的半年度股息。按照此前的每股88美分計算,這將爲迪士尼節省約16億美元的現金。迪士尼還將削減計劃中的資本支出約9億美元,並解僱員工。公司高層也開始削減薪酬。

  除此之外,迪士尼也在籌集資金以應對不知將於何時結束的衛生事件。迪士尼在第二財季發行了60億美元的新債,4月之後又發行了9.25億美元的債務,同時將其銀行信貸額度增加了50億美元,至172.5億美元。但是,這樣的措施終歸是治標不治本的,若衛生事件造成的停擺持續,巨大的運營成本終將令迪士尼難以爲繼。

  不過,好消息是,上海的迪士尼樂園5月11日已經重新開園。5月6日這一消息發佈後,市場需求旺盛,售票開始幾分鐘內就已經銷售一空。

  上海迪士尼傾注了艾格很多心血。從開始籌備到2016年6月開園,前後18年裏,艾格40次來華訪問。2016年的前半年他就來了11次。

  5月8日,迪士尼宣佈迪士尼之泉(位於佛羅里達州奧蘭多的迪士尼世界度假區以外的戶外購物,餐飲和娛樂中心)將從5月20日開始分階段重新開放。

  主題公園一直是迪士尼的重要收入來源。在截至2019年9月的2019財年期間,主題公園的利潤超過67億美元,約佔總運營利潤的45%。而在截至3月的2020年第二財季,該部門的營收同比下降了10%,運營利潤下降了58%。

  據報道,艾格對同事說,他想“永久改變”危機過去後迪士尼的經營方式。他正在考慮實施這些變化:縮減辦公空間,減少員工,並杜絕“老式電視業慣例,例如刊登廣告,爲可能永遠不會播出的節目製作試播集”。

  對於迪士尼的未來,華爾街的態度也不一致,有人標榜它的韌性,也有人關注它面臨的風險。

  摩根大通(JP Morgan)分析師亞歷克西婭·誇德蘭尼(Alexia Quadrani)認爲,迪士尼已經從上海迪士尼樂園的重新開放中獲得了豐富的經驗,並且有更多的時間來準備美國國內公園的開放,她預期佛羅里達州奧蘭多的迪士尼世界最早在7月1日重新開園。但問題是,開園後,有多少消費者願意並能夠參觀主題公園。

  上海迪士尼樂園將訪客限制爲正常容量的三分之一——每天約24000名訪客。

  不少分析師近期下調了對迪士尼的評級,其中一位稱,“十多年來,我們一直堅信讓迪斯尼不同於其他媒體的因素,是公司的領導力,戰略定位,資產組合和品牌資產。他表示,將迪士尼降級爲“中性”,並不是因爲對這些屬性失去了信心,這種流行病給迪士尼“可預見的未來帶來了無與倫比的收益風險”,尤其是對於主題公園和電影製片廠。

  根據FactSet的數據,華爾街分析師給迪士尼股票的一致預期從2月下旬的約160美元下調至5月初的127美元。但是仍有三分之二的分析師對該股票持有“買入”評級。

  降低了迪士尼盈利預期的摩根士丹利(Morgan Stanley)分析師本傑明·斯溫伯恩(Benjamin Swinburne)表示,他仍然看好迪士尼的長期前景。他認爲,迪士尼的內容實力和不斷增長的流媒體發行規模將鞏固迪士尼的導航能力,並從這些變化中潛在受益。”

  迪士尼新任CEO包正博在接受採訪時也表示,相信迪士尼有能力承受這種破壞並從中脫穎而出,迪士尼具有極強的韌性,這體現在Disney+自2019年11月推出以來的非凡反應。

  不過市場似乎更看重奈飛的潛力。兩家公司的股價於2015年8月4日開始分道揚鑣,當時它們都達到了121美元左右的歷史高位。截至5月11日收盤,奈飛收報440.52美元,迪士尼收報107.77美元。

  對於迪士尼來說,能否在流媒體這個陌生的領域成爲贏家,考驗着這家百年娛樂帝國的生命力。不過就連奈飛的首席執行官裏德-哈斯廷斯(Reed Hastings)也在自己公司最近的財報電話會議上盛讚了Disney+,他說,“我從未見過有新入局者能如此好地學習並掌握這一行業的遊戲規則。”

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