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B站愛情懷 投資者只看利益

http://finance.sina.com   2020年05月23日 03:03   北京新浪網

  來源:螳螂財經

  “畢業”是一個符號,象徵着一個人獨立面對着社會、人生和未來。每個人都會經歷這一刻,這是我們共通的部分。

  ——B站《入海》

  繼《後浪》之後,B站聯合毛不易,再次發佈了宣傳片《入海》。

  這部B站獻給“即將或已經畢業的人們”的MV,其實也是獻給自己的“畢業宣言”。

  以二次元和小衆愛好者著稱的“後浪”B站,正在逐漸“入海”——躍入人海,融入大衆。

  破圈勢在必行,B站義無反顧,是B站最近留給大衆最鮮明的印象。

  這像極了MV中即將畢業的年輕人——不管願不願意,畢業的班車已靠站,除了搭車向前,還能做什麼呢?

  對成立十一年、上市兩年的B站來說,面對規模瓶頸和盈利壓力,要麼束手就擒,要麼破圈重生。不然,還能做什麼呢?

  跨年晚會表決心,“後浪”洶涌助推,B站加速入“人海”

  在對待用戶增長態度方面,B站是一家很特別的互聯網公司。

  甚至,B站一度設置了國內互聯網產品中最高的用戶准入門檻——在成爲B站會員前必須在一個小時內完成100道題目,並且得分不能低於60分。

  成立很長一段時間以來,B站並沒有專門的用戶增長團隊。直到十年後,2019年底B站才有了單獨的增長部門。

  事實上,從2019年下半年開始,用戶增長就被B站列爲接下來的重要目標。2020年的MAU的目標也很明確——1.8億。

  B站的破圈之旅,從此開始。

  在“螳螂財經”看來,2020年B站加速破圈旅途中,有三大標誌性事件。

  1、跨年晚會表決心

  2020年春節,B站舉辦了一場規模宏大的跨年晚會,成爲國內首個上線跨年晚會的互聯網平臺。

  央視主播朱廣權主持、《魔獸世界》舞蹈秀開場、琵琶大師方錦龍、鋼琴家理查德·克萊德曼助陣、五月天、吳亦凡、鄧紫棋等主流藝人登臺,帶來了多元的大衆文化和網絡文化。

  按照跨年晚會總策劃、B站市場中心總經理的說法,辦這樣一場晚會,表達的是B站從二次元社區轉向覆蓋更廣人羣、更多元話題平臺的決心。

  B年跨年晚會辦得很成功,在收穫一大片讚譽之後,也讓更多主流人羣認識到——在快抖之外,原來還有這樣一個有趣的“小破站”。

  據人民網輿情數據中心統計數據,短短一星期,B站跨年晚會產生5324條相關網絡新聞,1352篇APP文章,5315篇微信公衆號文章。

  其中不乏“人民日報”公號、“半月談網”等重磅媒體點贊,更被《人民日報》贊爲“最懂年輕人”的晚會。

  截至現在,晚會在B站總播放量高達9858萬,全網曝光超過50億。同時,它還讓B站市值一夜上漲了50億。

  這是B站加速破圈以來,嚐到的最大甜頭。

  2、《後浪》激進助推

  能跟跨年晚會引發B站破圈效應相提比論的,是《後浪》宣傳片的推出。

  在今年五四青年節前夕,B站首次登上央視黃金時段,在央視《新聞聯播》前播出。

  隨後這支宣傳片快速破圈。不止是“後浪”奔涌,70、80、90後“前浪”們也紛紛轉發;不止在B站熱播,也在兩微一抖等平臺全被刷屏,成爲現象級廣告片。

  截至目前爲止,其在B站播放量高達2507萬,在微博“後浪”話題有2.3億閱讀,6.2萬討論。與微博話題”b站跨年“2.1億閱讀,10萬討論不相上下。

  不過與讚譽滿滿的B站跨年晚會不同,《後浪》引發了重大爭議,讚美者稱它充滿正能量,批評者認爲其粉飾太平。而在爭議背後,是B站略顯激進的破圈之心。

  限於篇幅,本文不討論《後浪》的具體內容和價值。至少,“螳螂財經”認爲肩負B站破圈重任而來的《後浪》,在巨大爭議中超額完成了任務。

  3、《入海》謹慎加速

  或許是《後浪》帶來爭論太大,B站在破圈上面採取了更加謹慎的姿態。

  與《後浪》登陸央視黃金時段不同,5月20日,B站悄然推出了《入海》,這被視爲《後浪》的續篇。

  截至發文爲止,《入海》在B站上播放量是563.4萬,彈幕4.1萬條。

  目前來看,《入海》還是引發了很多人的共鳴。

  雖然帶來的破圈效應不如跨年晚會和《後浪》,但從《後浪》獻給“新一代”,到《入海》獻給“即將畢業或已經畢業的人們”可以看出,B站的破圈之路依然不變。

  只不過在《入海》發佈後,B站股價一天蒸發了60億元。這是不是對B站破圈的前景並不看好呢?

  事實上,B站的一系列破圈行動帶來了用戶的快速增長。

  據B站2020年一季報數據顯示,2019年Q1,B站MAU淨增4200萬,創造了歷史單季度最高增長記錄。

  目前B站MAU爲1.72億,同比增長71%,同比增速爲2017Q3以來最高,距2020年1.8億MAU的目標也只差760萬,大概率可以輕鬆完成。

  B站愛玩情懷,投資人只看利益

  從上文提到的一系列B站破圈之路可以看出,無論《後浪》還是《入海》,B站打得一手“情懷”好牌。

  事實上,B站也是國內氛圍最濃、最具情懷的社區。

  媒體界總是喜歡將B站加速破圈,當作B站的成人禮。在“螳螂財經”看來,事實上B站上市的時候,就算成年了。

  對已經上市兩年多的B站來說,也已經過了玩情懷的年紀,畢竟投資人只看利益。而從盈利能力和內容競爭層面來看,B站面臨的挑戰不小。

  1、成立11年,虧損11年,B站盈利之路在何方?

  據2019Q1財報顯示,在B站MAU大增的同時,B站的付費用戶和營收也在大幅增長。

  2020年Q1,B站月平均付費用戶相比上季度淨增460萬(歷史最佳),達到1340萬,同比增長134%。

  季度總營收23.16億,同比增長68.6%,營收增速連續三個季度超過60%。

  不過,B站仍在虧損。

  2020年Q1,B站淨虧損5.39億,同比擴大175%。值得一提的是,成立於2009年的B站,直到現在,一直在虧損。

  可見,B站的盈利之路至今仍未打通。

  2、快抖拉長,愛優騰剪短,B站在中間

  B站的收入主要來自三大塊:遊戲業務、增值業務(主要是直播業務)和廣告業務。

  作爲視頻內容網站,想增加營收,基礎是提升用戶規模+用戶時長,這也是爲何B站要加速破圈。

  最終靠內容驅動,這就是爲何B站要花8億拿下《英雄聯盟》3年的獨家直播權。

  而從內容上來看,在衆多主流視頻網站上,B站視頻內容是比較獨特的存在。它比愛優騰要短,比快抖要長。

  看似上下都可拓展,實質上在面對更強大競爭對手時,其內容彈性空間則會被擠壓。

  而視頻網站最終形成“短視頻+長視頻”閉環,已成爲業界共識,這對B站來說不是好事。

  一方面,快抖正在拉長。早在2019年,隨着快抖在用戶數量端完成馬圈地後,通過更加垂直化、精細化、專業化的內容,佔領用戶更多時長就成爲新一輪競爭的着力點。

  短視頻內容隨之被反向拉長。

  2019年7月初,快手就開始內測57秒以上,10分鐘以下的短視頻,而抖音短視頻時長也從15秒,升級到1分鐘、5分鐘、15分鐘。

  隨之而來的是更多的垂直賽道被開拓,比如快手在遊戲、音樂、短劇先後發力。這些更長的短視頻內容,已經觸及到B站的領地。

  另一方面,愛優騰正在減短。

  以愛奇藝爲例,早在2019年5月就推出愛奇藝極速版App,探索長短視頻結合之路,喊出了“長短都好看,所想即所得”的口號。旗下還有納豆、薑餅、隨刻等APP。

  騰訊就更不用說了,而優酷也通過與微博達成戰略合作,來探索如何形成短視頻和長視頻閉環。

  值得一提的是,目前愛優騰無論是在移動APP還是PC端,都加入短視頻欄目。比如優酷有短視頻欄目“看點”,騰訊有“熱點短視頻”。

  可見,從視頻內容形式層面來看,變長的快抖和變短的愛優騰,讓站在中間的B站很左右爲難。

  寫在最後

  我還能保留住自己的初心嗎?

  我會變成曾經最討厭的模樣嗎?

  在《入海》的片尾,一系列關於年輕人畢業後的問題被拋出,引發很多用戶共鳴,其中這兩句也很符合當下B站的處境。

  一方面,陳睿曾竭盡全力想維持B站社區文化和氛圍,不願B站走抖音式大力出奇跡的道路,這讓B站在用戶增長和商業化路上很剋制。

  另一方面,陳睿在接受採訪時也表示,在中國低於100億美金體量的內容平臺都會被淘汰。100億美金意味着公司收入至少要100億人民幣一年,而B站2019年全年營收爲67.7億元,距離100億尚有距離。

  如今,這兩個問題再次擺在了加速出圈的B站面前。

  B站該怎麼選?要怎麼走?或許B站自己都不知道。

  一如即將畢業,初涉社會的年輕人那樣......

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