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廣告主抵制Facebook有多少底氣?有些中小企業撐不住了

http://finance.sina.com   2020年06月30日 17:15   北京新浪網

  原標題:廣告主抵制Facebook有多少底氣?有些中小企業撐不住了 來源:新浪科技

  新浪科技訊 北京時間7月1日早間消息,有些對Facebook依賴度很高的廣告主也想加入最近的廣告抵制活動,於是便陷入兩難:如果加入,就要面臨短期業務受損的風險;如果不加入,就有可能因爲沒有選邊站隊而遭遇長期客戶流失。

  隨着數以百計的企業加入抵制Facebook廣告的行列,有人開始質疑某些公司爲什麼遲遲沒有加入其中。還有的人則更加憤世嫉俗:他們認爲,參與抵制的企業,只不過是爲新冠疫情而全面壓縮營銷開支找了一個藉口。

  但對很多企業來說,Facebook的確是一個十分高效的渠道,而專家也認爲,徹底放棄該平臺可能要做出巨大犧牲,尤其是對依靠該平臺吸引新客戶的公司。

  密碼管理公司Dashlane首席營銷官喬伊·霍華德(Joy Howard)上週撰文稱,即便是加入“#StopHateForProfit”抵制活動一個月,“對我們很多人來說也是非常艱難的事情”。

  她在週一的採訪中表示,Facebook是一個“極其有效的渠道”,轉向其他渠道需要高度自律,且要做出犧牲。她還表示,該公司已經希望降低對Facebook的依賴,並且開始主動測試其他平臺。

  “一個品牌對直接響應的依賴度越高,離開Facebook所作的犧牲就越大。”她說。她指的是直接響應廣告,包括許多促使用戶立刻採取行動的方法,例如下載應用或通過電子商務網站購物。“我希望規模較小以及更加依賴Facebook的企業和品牌能夠更容易表明自己的立場,但如果他們不這麼做,基本可以斷定是他們無法承受由此帶來的損失。”

  霍華德還表示,她希望自己的公司能夠在其他營銷渠道取得成功。

  “但可以肯定的是,如果我們無法在其他平臺保持效率,那也不得不重新思考自己的立場。”她說。

  週一早間,反誹謗聯盟CEO喬納森·格林布拉特(Jonathan Greenblatt)接受媒體採訪時表示,他不認爲企業加入抵制行列只是爲了節約廣告經費。該機構是“StopHateForProfit”抵制活動的領導組織之一。

  “我認爲這是錯誤的。我過去幾天跟許多CEO溝通過,所有人都在應對新冠疫情差額……”他說,“廣告開支對他們的客戶獲取計劃非常重要。對企業來說,撤離Facebook並非小事。他們可以通過那裏獲取高度精準的用戶。這對每一項營銷計劃都至關重要。”

  他還補充道,他相信想要停止用廣告補貼仇恨性內容的CEO,都在試圖平衡道德問題和商業利益。

  廣告機構Mekanism合夥人兼首席社交官布倫丹·加納(Brendan Gahan)表示,即便在疫情期間壓縮成本可能是某些企業參與抵制Facebook的原因之一,但他並不認爲這是主要因素。

  “我認爲這是勇敢之舉,這些品牌的短期利潤可能嚴重受損。”加納說,“可以想象,很多企業希望站在正確的一邊。這些品牌現在不想單純賺快錢。”

  加納稱,大品牌可能只是把Facebook當做宣傳品牌的渠道,但許多企業卻利用該平臺來獲取客戶,所以對他們來說,停止投放Facebook廣告是更加艱難的決定。

  “對許多直面消費者的品牌來說,Facebook往往是他們整個銷售渠道的生命線。在很多情況下,甚至是他們的整個銷售渠道。”加納說,“世界500強消費品牌可能更關注品牌知名度。他們可以轉移廣告資金,不會對利潤產生太大影響。但對直面消費者的企業來說,這卻相當於從沃爾瑪下架。”

  Facebook營銷高管瑪麗·史密斯(Mari Smith)表示,因爲撤離Facebook而遭受業務損失的企業或許可以從原本分配給Facebook的預算中抽出一半來測試其他渠道,或許可以構建一個電子郵件列表,或者測試Twitter廣告。

  Facebook將在7月遭遇什麼?

  如果大量品牌撤離導致Facebook下月的廣告競價降低,就可以給一些企業提供難得的機會。事實上,疫情初期也曾經發生過這種情況,一些互聯網遊戲、電子商務和在線學習企業當時都得以低價買入廣告。

  BMO分析師週一表示,許多直接響應式廣告主願意在其他人撤離時投入更多資金。

  摩根大通分析師週一也在研報中表示,許多營銷人員,尤其是直接響應式營銷人員,將會利用這次難得的機會低價購買廣告。

  他們表示,Twitter最有可能面臨抵制,因爲該公司吸引了很高的品牌支出,而且扮演了“更具政治性”的開放性市政廳。

  “雖然有些營銷人員也會從Snap撤回資金,但Snap以直接響應廣告爲主,其平臺將個人聊天與專業內容和新聞隔離開來,而且後者經過專門的編輯。”摩根大通分析師寫道。

  摩根大通分析師也指出,Facebook去年第一季度曾經表示,該公司排名前100的廣告主爲其貢獻了不到20%的營收。

  “許多企業根本承受不起撤離Facebook所損失的規模和投資回報,尤其是在經濟重啓的時候。”他們說。(書聿)

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