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披着內容外衣的廣告公司:Roku如何造就300億上市生意?

http://finance.sina.com   2020年11月21日 05:13   北京新浪網

  原標題:披着內容外衣的廣告公司:Roku如何造就300億上市生意?

  來源:美股研究社,作者蕭生。

  流媒體廣告的時代已然降臨。

  這爲Roku主營業務收入轉換提供了好時機。

  2019年開始,品牌方和廣告媒介便開始留意到數字廣告這一大蛋糕。據相關機構統計,全球數字廣告市場在2019年達到3040億美元,預計到2025年增長至9828億美元,CAGR(年複合增長率)將達到21.6%。

  以美國快消行業爲例,據eMarketer預計,數字廣告支出規模從2017年的131.1億美元上升至2021年的225.8億美元,增長率達72.23%。

  Roku的主營收入轉換可謂是踩着流媒體發展浪潮進行。根據公開信息顯示,Roku的平臺收入,從2015年的總利潤佔比10%左右,上升至2017年的總利潤佔比近60%,到2020年第三季度,Roku單視頻廣告收入便已經達到5400萬美元,同比增長90%,其中體育遊戲巨頭DraftKings(Nasdaq:DKNG)由於通過Roku帶來的初次客戶數,相對於去年同比擴大兩倍,決定這一季度在Roku平臺的廣告費用擴大了三倍,也爲Roku平臺的良好廣告效果增添了“名企光彩”。

  隨着用戶信息的不斷完善以及顆粒度的細化,也爲Roku所在的流媒體吸引更多的廣告客戶。

相對於以往的電視廣告和電腦廣告,用戶與廣告供應商的習慣都在發生變化:相對於以往的電視廣告和電腦廣告,用戶與廣告供應商的習慣都在發生變化:

  1.用戶對於廣告內容的接受程度提高:隨着用戶畫像的成熟,使得視頻廣告的匹配度不斷提升,符合供需雙方的需求

  2.觀看媒介發生變化:從傳統電視大屏,到電腦端,再到如今的手機端和平臺端,改變了廣告的投放方式,廣告商開始留意App及安卓應用內的廣告投放。大流行過後亦更加青睞流媒體播放形式。

  據知名互聯網視頻廣告監測平臺Freewheel發佈的《2020上半年視頻營銷報告》顯示,自疫情以來,有75%的高級視頻廣告是通過智能電視或機頂盒播放並被用戶觀看的。在細分領域,用戶更加偏向於在應用內觀看廣告。

  3.短廣告比長廣告更加受到商家及用戶的青睞:根據知名廣告研究機構Advertising Research Foundation統計,6秒廣告形式比傳統的長廣告可以提升8%-11%的關注度。

  Roku的廣告生意

  在流媒體時代,平臺廣告服務和收入主要來源於兩方:品牌商和廣告媒介。

  品牌商方面,Roku的收入來源主要來源於TVOD(Transaction Video on Demond),SVOD(Subscription Video on Demand)和AVOD(Advertising Support Video on Demand)。

  TVOD相當於Netflix的在線租借電影的服務,SVOD則是通過Roku訂閱的其他平臺服務,而AVOD則是負有廣告的免費視頻項目。而TVOD和SVOD中給Roku帶來的利潤主要來源於與其他平臺的項目分成,主要來源於是新用戶的註冊付費部分。AVOD帶來的利潤則主要來源於頻道的貼片廣告,也是Roku成長最快的生意。爲此Roku打算爲這一業務專門成立營銷部門,引導品牌主和廣告主前來投放廣告。

  在2019年1月,Roku在Roku Chanel發佈Premium Subscription,讓觀衆可以看到無廣告的Showtime,Starz,HBO和Epix節目。

  而如今,Roku的合作版圖再下一城。2020年11月初,Roku與HBO Max達成協議——如今用戶可以在Roku的設備上使用HBO Max觀看節目,而Roku的競爭對手Amazon Fire TV卻無法使用這一設備。這爲Roku佔領流媒體廣告市場佔得先機。

  廣告媒介方面,Roku通過收購DataXu,提供自有平臺OneView的廣告投放服務。作爲一個DSP平臺,DataXu採取程序化匹配的形式,提高數字廣告的投放效率。得益於Roku廣泛的智能硬件,自研頻道和資源互換,使得Roku獲得相對於競爭對手更廣泛的用戶畫像樣本容量,從而在同等算力下擁有更高的廣告投放精確度。

  虎視眈眈的廣告界對手

  Roku不僅僅面對着來自智能硬件的老對手們,在它的前方還有各類以技術出身的營銷平臺對手們。在這一領域最出名的,當屬2009年成立的The Trader Desk(Nasdaq:TTD,下文直接縮寫爲TTD)。據公司官網介紹,TTD作爲一家全球DSP平臺,旨在爲廣告買家提供技術平臺,推動數字廣告投手使用其平臺購買各種格式的廣告進行投放,提高廣告效率。

  TTD與Roku在發展歷程上有着許多相似以及不同的地方。

  類似的地方在於,兩者目前的體量,主營業務收入變化及廣告投放方式。體量方面,TTD目前總市值高達362.76億美元,與Roku近300億美元體量相當。在主營業務收入變化方面,TTD從原來的插片廣告逐漸轉爲精準度更高的MSA模式,而Roku也將主營業務收入由硬件銷售轉換爲平臺收入;廣告投放方式方面,兩者均採用程序化方式協助廣告買方管理數字廣告活動。

  但與Roku藉助硬件,內容發力廣告業務的模式不同,TTD的業務線集中在廣告供應商和廣告投放方面,通過多平臺集合投放渠道,方便買方進行廣告預算控制,投放效果查看,以及廣告渠道的調用,本質上更像是一家廣告界的“淘寶”。

  爲了讓讀者更好的瞭解Roku與TTD的區別,筆者整理下表方便讀者進行查看。

  隨着秋冬疫情的反撲,在線內容和在線廣告市場仍有這一領域公司擴張的空間。利用好這波熱度,Roku未來仍有廣闊的上漲空間。

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