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一勺言:3000倍杠杆的时代玩法

http://finance.sina.com   2020年03月26日 05:24   北京新浪网

  一勺言|3000倍杠杆的时代玩法

  一勺言

  疫情全国性解锁之际,如果有人还在玩‘X元抵X元’的营销把戏,你会是什么新观感?

  大抵三种。

  1,1949年8月加入国军;

  2,对其想象力的匮乏表示震惊;

  3,心疼老板;

  你看,三种全是质疑的评价。

  然而,这三种情绪,都是外部视角,不仅再次显示传统营销人对线上营销的轻蔑,也许还暴露出,你们在心理上距离客户与胜利意志已经很远了。

  我此前认为,营销抵扣设计是一场与人性的对赌。既然是与人性对赌,那么,不管5000元,还是8.8元门槛,目的都是为了创造出足够大的‘消费冲动’,谁的游戏设定戏剧性张力越强,谁就能制造出更大的冲动,才可能收获更大的流量与潜在转化。

  后来的事件也是这么运行的。

  2月14日,恒大报5000元,富力就报3000元。一周后,恒大把门槛降低到2000元。

  谁也没有想到,更有想象力的玩家出现了。

  总部位于广州的时代中国(01233.HK),限时购买8.8元购房券,抵扣购房款3万元。

  核心内容有四点:

  1,这份优惠,2020年内均有效。这是迄今房企开出的第一张王牌。

  2,一旦参与,3月底之前,还能获得最高10000元的物业管理费。

  3,活动期间,如果使用8.8元购房券成交,额外赠送2000元购物卡。

  4,5月15日前,成交房源,既可保价,又可无理由退房。

  我们该如何评价这种行为?

  第一,当然要效果导向。

  时代中国官方说,购房券已经销售超30万张。按照时代中国的小程序‘时代+’注册用户统计,大约每5个注册用户里,就有3个购买了8.8元购房券。

  我致电时代中国的朋友,‘你们有没有作弊?’

  对方答,时代中国员工数近1万人,就算全员参与,占比也非常小。主要还是投放带来的新增,案场的客户,以及老业主的发动。

  买了购房券,不一定买房。

  但是,在2020年剩下的270天里,如果有一部分购券用户确实有购房打算,8.8元抵扣3万元产生的3000倍小杠杆,将持续散发着诱惑的味道。

  第二,更纯粹的营销动作。

  恒大的5000元游戏出来后,后台有人评论,恒大操作很骚,最后就算无人购买,恒大也免费使用了玩家长达几个月的免息资金。

  时代中国的8.8元购房券,门槛则低到忽略,一下子就避免了这种瓜田李下的嫌疑,让大家的注意力,真正回归到对房子的挑选上面。

  这笔操作,因为门槛更低,显得动机更纯粹,也更‘互联网风格’。

  第三,2020态度与动作最重要

  时代中国推出8.8元购房券时,人们最容易想到的评价是,第一个吃螃蟹者勇敢,可谁会关心第二个呢?

  人们不仅用这个评价来看别人,同样用它也来评价自己。结果,敢于吃螃蟹的人越来越少,抄作业反而成了稀缺行为——对营销更具想象力的探索,就止步于一场少数人的冒险。

  在过去的一个多月里,几个标杆性房企(从6000亿到1000亿元量级),都做了它们在冰冻时刻唯一正确的事情:行动而不是睡觉。

  恒大与富力用同样的策略,让自己的营销一线人员进入战时状态,金茂定向营销,致敬‘抗疫功臣’,叫好又叫座。这些甲方动作,甚至引起了贝壳新房的危机感,于是,它的玩法立刻也迭代了。

  同样的评价也适用于时代中国。2月14日,恒大吃螃蟹时,人们不会想到,在中国收官疫情后,全世界却陷入同样的麻烦——事实上,你也无法预测,一个月后,三个月后,这个世界在现在的基础上还会变成什么样子——有更乐观,还是更悲观的事情在等待着我们呢?

  用‘疫情结束后,售楼处回归正常’这个事后指标,来评价今天开发商的线上营销,是鸵鸟式的愚蠢,躺赢式的自大,一定会被打脸。因为,未来的市场呈现什么样子,只取决于你当下的破冰与努力。

  四,时代故事有什么不一样?

  中国楼市,有三件事是没有专利保护的:营销术,神户型,上进心。

  在渠道兵临城下之际,这届营销人要想改变在这届老板面前的‘下坠的地位’,有一件事情是必须做的:

  ‘来一次灵魂深处的革命,用危机感与想象力,双轮驱动你对同行的迭代。’

  在时代中国的8.8元购房券故事之外,它们还往前走了许多步骤。这些新步骤的加入,至少带来一个非常显著的感受:它很可能不再是一个短期行为。

  哪些新步骤?

  前端:VR看房,直播说房,线上选房,3D电子沙盘,竞拍,秒杀;

  后端:一键预约专车,跨地区咨询师系统,电子签章,人脸识别。

  有一种网红的失败叫做,你做了所有该做的事情,你还是输了;但是,也有一种最励志的成功叫做,你做了你所有该做的事情,然后,风轻云淡间,你最终赢了。

  时代中国在全国推广的这个作业,锚定全国70个在售楼盘,拆开看,每个环节都有人在做,但是,如果你认认真真地对待那些购买了8.8元购房券的30多万人,市场一定会奖励你的。

  2020年度楼市,在未来的行业历史中会这样书写:最不确定性的一年,有最多坏消息的一年,以及,最能鉴定营销人成色的一年。

  因为够难,所以够刺激。8.8元的购房试验,3000倍杠杆的时代故事,可以很不简单。

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