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交大教授张新安:瑞幸到底好不好喝?

http://finance.sina.com   2020年04月08日 02:30   北京新浪网

  原标题:交大教授张新安:瑞幸到底好不好喝?| 教授洞见

  来源:管理心理与行为

  作者:张新安,上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博导

  “生意可以快速扩张,品牌需要耐心打磨,因为品牌的价值,在于它所象征的意义,而不是它所依附的产品。”

  学校要求疫情期间正常坐班,没有办法,只能时不时让王晓燕申请远程办公,在家看孩子。

  因为上班比看孩子轻松太多,王晓燕很是郁闷,郁闷完没有办法,想想不是后妈,只能咬牙坚持。

  实在气不过的时候,王晓燕会提个要求,“回来的时候给我带杯星巴克,美式的”。

  王晓燕对星巴克情有独钟,就算穿睡衣在家看孩子,也喜欢端上星巴克杯子,在空间不大的客厅里走来走去。不知是不是因为在美企上班的缘故,美式咖啡是她最爱,经常告诫说“咖啡就要喝清咖,清爽”。

  一杯星巴克的要求实在不高,大学生出去做家教一天都可以挣好几杯,于是毫无压力地就答应了。

  几次之后,发现其实有点麻烦,不是钱的问题,而是因为校园里没有星巴克,需要下班后到几公里外的一个市场才能买到,每次都要停车测体温什么的。

  直到校园里开出一家瑞幸。

  先赞一下瑞幸的速度:疫情期间校园采取封闭式管理,这样还能把店给开出来,确实急。 

  兴高采烈买了杯瑞幸回家,冲绳拿铁,第一次见到名字这么浪漫的咖啡!

  而且不贵,送3.8折券一杯就10块钱,比星巴克动不动30几合算太多。

  不过说实话,这不是买瑞幸的主要原因,对于一个扛着巨额贷款的房奴来说,瑞幸和星巴克是没区别的,喝哪个都不会增加月底还贷的压力。

  再说给王晓燕买咖啡,钱能是问题吗?主要还是方便,对吧?

  王晓燕显然没能理解我这心意,只看了一眼杯子,回了两个字

  “难喝”。

  “冲绳拿铁,星巴克没有的,要不你尝尝先?”

  冲绳的名字起了作用,王晓燕接过来,小心翼翼抿了一口。

  “呸,真难喝!”王晓燕冲到洗手台,拿上牙刷开始刷牙。

  “牛奶是假的,奶精喝得出的,星巴克用真牛奶”。

  震惊了,刚才在柜台,明明看到樱花拿铁是用纸盒装安佳牛奶调制的。而且安佳可是王晓燕御用的国外放心品牌,从三鹿成名开始,王晓燕买牛奶只买安佳。

  一夜无眠,不确定王晓燕到底是舌头出了问题,还是脑子开始健忘了,事关重大,只能靠科学来解决了。

  01

  

  第二天下班时,先到瑞幸买杯美式,然后再到星巴克,跟店员要了杯热水,这样就有了星巴克杯子。

  然后开始这个操作:

  瑞幸版的星巴克做好后,扔掉瑞幸杯子,端着星巴克杯子回家。

  见证奇迹的时刻到了,王晓燕果然没有异议。

  02

  

  科学需要再严谨一点。

  第三天下班时,先到瑞幸要了杯开水,拿到瑞幸杯子,然后再到星巴克买了杯美式。

  然后采用星巴克上位,DIY了一杯星巴克版的瑞幸,当然回家前先扔掉了星巴克杯子。

  王晓燕再次给我见了奇迹,倒掉瑞幸杯子里39元一杯的星巴克,勒令以后不能买便宜咖啡给她。

  苍天哪,大地呀,这让瑞幸找谁说理去啊。

  03

  

  心理学家Allen, Gupta,和Monnier提出一个理论来解释这种现象。她们认为,食物和饮料的口感不是客观的,而是取决于品牌形象和消费者价值观交互作用的过程。

  这样来说吧,品牌通常会做很多广告,这些广告的目的就是让消费者将其和某些美好的东西联系起来,从而让品牌能够象征这些东西。比如可口可乐每年支付大量的广告费,目的是让人记住可口可乐就是开心快乐。而当消费者消费某个品牌的食物或饮料时,如果品牌的象征意义与消费者的个人价值观一致时,消费者就能够从中品尝到更好的口感。

  在他们的实验中,对于喜欢开心刺激的消费者来说,不管是给他们喝可口可乐,还是另外一个牌子的可乐,只要告诉他们正在喝的是可口可乐,他们就能喝出更好的口感。

  在另外一项实验中,他们还发现对于那些看重自然和谐(而不是争权夺势)的消费者来说,不管给他们吃蔬菜卷,还是鸡肉卷,只要告诉他们吃的是蔬菜卷,也能吃出更好的口感。

  所以说,生意可以快速扩张,品牌需要耐心打磨,因为品牌的价值,在于它所象征的意义,而不是它所依附的产品。瑞幸依赖资本快速开店,通过折扣拉拢顾客,活生生营造了一个暴发户式的廉价咖啡形象,就算用上等咖啡豆配上安佳奶,也只能让喜欢实在生活的人,喝出薅羊毛的快感,却难以让那些追求品质生活的人,喝出她们想要的那种高上滋味。

  最后好奇,会不会有人在了解这个道理后,再也喝不出星巴克的品质,开始喜欢瑞幸的实惠?

  资料出处:Allen, M. W. , Gupta, R. , & Monnier, A. . (2008). The interactive effect of cultural symbols and human values on taste evaluation. Journal of Consumer Research, 35, 294-308.

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