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梁建章直播:企业家可以高高在上,也可以泥地里打滚

http://finance.sina.com   2020年06月01日 04:23   北京新浪网

头图摄影|邓攀头图摄影|邓攀

  2003年的非典,2014年的价格战,2020年的直播带货,这是梁建章第三次出手拯救携程,他将激情摊开,人设颠覆,毫无保留。

  来源:中国企业家杂志

  记者:李原

  原标题:梁建章直播:企业家可以高高在上,也可以泥地里打滚,但能救携程吗

  梁建章为庐山酒店带货改编的《题西林壁》海草舞。

  “像一棵海草海草”,直播镜头前,梁建章跟着节奏“随波飘摇”。1分钟的舞蹈里,他动作卖力,露出纯朴的微笑,边舞边唱着改编的歌曲推广携程:“我在这儿,等你们来。订酒店,用携程。”

  重新做回一个大销售,梁建章或许会想起20年前,自己与季琦、沈南鹏、范敏等伙伴创办携程时,到机场发放广告卡片的日子。

  那是一个群雄并起的时代,企业家们个性强烈,热衷发声。攀登者王石、教师马云、大炮周鸿祎、长者柳传志、铁娘子董明珠……他们的人格魅力与企业的精神、品牌、文化密不可分。

  相比之下,梁建章的公众形象不够立体。媒体面前,他少言寡语,情绪成谜,对于非议亦懒怠解释。近年,他更将兴趣转向人口问题,利用一切发声机会,鼓动年轻人多生孩子。

  只有极其偶然时,才能见到他的感性释放。两年前,《中国企业家》在北京一家酒店60层采访梁建章时,他望着遥远可见的西山,突然感慨:“人是否有激情,不能看表象。”

  因为新冠肺炎疫情,梁建章这次在公众和员工面前,将他的“激情”彻底摊开。

  自3月开始,梁建章在11场带货直播里一次次突破“下限”,甚至自毁形象,扮成了唐伯虎,变身为苏东坡,穿起温泉浴袍,贴假胡须成寻宝侠,改编酒店版贯口相声。

  梁建章主导的直播是携程旅游复兴“V计划”中的一部分。梁建章的直播搭档、携程集团副总裁孙天旭表示,只要能够助卖产品,“我觉得没有什么创意是他现在不能接受的。”

  一位网友在梁建章版《海草舞》下评价:“我看到了企业家精神,可以高高在上,也可以在泥地里打滚。”

  如果说线下推销与呼叫服务构成了携程“鼠标+水泥”模式中的“水泥”部分,现在,为了拯救携程,梁建章要再一次回到“泥地里”。

  梁主播

  天津利顺德大饭店始建于1863年,饱经风雨,曾是中国第一座涉外饭店,接待过孙中山、胡佛总统、曹锟、顾维钧等名流。

  5月27日晚8点,在酒店古老的客厅中,梁建章穿着相声演员穿的粉色长褂、黑色布鞋,准备与搭档开始他的第11场直播带货。

梁建章与搭档为天津场酒店直播做准备。摄影:李原梁建章与搭档为天津场酒店直播做准备。摄影:李原

  第11场直播是京津冀的酒店专场,梁建章面前,四个高清镜头和20多名工作人员对着他,孙天旭在抓紧时间熟练脚本做最后的准备。

  梁建章要求直播节奏紧凑,一个多小时的时间里,除去穿插的广告视频,他要求孙天旭要在有限的时间里,嘴巴紧锣密鼓地报出几十家酒店的卖点、特色、优惠价格等等。

  梁建章坐在一边不时放空。10场直播过去,他已经完全适应了一个主播的节奏。他面前摆着一台笔记本电脑,PPT上列举着自己亲自体验和撰写的几家酒店的推荐要点。

  直播前一天,梁建章在下榻的北京王府半岛酒店接受了媒体采访。这家酒店是他的考察对象之一,梁建章将酒店仿古特色的顶层露台形容为:晚上坐在这里小酌,就像坐在天安门城楼上一样。

  梁建章的直播定位为高星、高端酒店,他一直强调,“我们客人的时间很宝贵”,节目好看最重要,“要快速地把目的地特点、民俗、酒店亮点介绍出来,高效不闷”。

  作为一个崇尚理性、情绪无波的知识分子,开始没有人认为梁建章能做好一个能煽动销售的主播。但作为旅行体验者,梁建章的确本身就是一名深度用户,他介绍直播产品时毫不生疏,游刃有余。

  在企业家、人口学家之外,梁建章是个旅行狂热分子。他对房子、豪车全无兴趣,财务刚刚自由时,他兴奋的是,终于可以购买高端旅游产品了。每年,他会拿出至少3个月的时间在世界各地旅游,探索奇境和酒店,顺便体验携程的产品。

  “我跑得比较多,会横向比较哪些地方值得大家去。我不仅是在介绍目的地、特产、地区属性,也是在比较所有产品,让客户更有效率地选择。”梁建章向《中国企业家》表示。

  每场直播中,梁建章会重点选出几家酒店,亲自探店和撰写脚本。他描述目的地和酒店的方式,更像是在介绍自己的一种独特的观察角度和体验,也让人看到了他作为一名普通旅行者柔软的一面。

  梁建章将桂林阳朔山水比喻为盆景,坐在滑翔机上向下看,“像数列一样参差排列”;在讲解一座温泉酒店时,他谈起了自己在冰岛住过的酒店,“外面冰天雪地,湖水冒着热气”;他还说起自己的各种经历过的奇趣:住过的动物园中的酒店、沙漠中能看到银河的酒店、树屋上的酒店。

  除了旅行者的身份,梁建章认为自己亲自上阵,可以争取到更多来自政府与酒店的支持和优惠,并与客户建立起长期关系。他表示:“开始许多景区都没有开放,我们是疫情后的第一批游客。在我们的带动下,有些景点和酒店开放了。我们也趁着这个机会,推动更多从业者开放迎客。”

  突破次元壁

  天津场直播倒计时,梁建章将腰背挺直。白天,他去逛了天津古文化街,体验了打快板、摊煎饼果子,并提前录制了一段用酒店名字串联起的贯口相声。18秒时间里,梁建章敲着扇子,报出了30家酒店的名字,最后还不忘加一句:“快来携程预——订——吧!”

  梁建章改编的18秒30家酒店相声贯口。

  看着60寸监控电视上,自己表演贯口的样子,梁建章嘿嘿地笑起来。

  梁建章非常清楚,观众喜欢看到平日正襟危坐的大佬突破“次元壁”,展现更多元的人性、形象、才艺,制造反差萌感。所以,他一次次地在节目中玩起cosplay,打扮成苗王,表演变脸,而许多搞笑的形象创意都是来自他本人的建议,对此他不仅没有心理障碍,还乐在其中。

  西南专场后,团队泡在温泉里开复盘会,梁建章索性提出:我们下一场就在温泉里直播吧。一周后,他真的穿着蓝色浴袍,顶着温泉毛巾上阵了。

  疫情期间这段直播经历,对梁建章是一次新体验。

  “主播与经济学家相比,讲的东西很感性,并不是我最擅长的。我通过跳舞之类的创新去突破,但也还是要讲效率,不断优化,什么产品适合什么人,理性地去分析。要让人感到有趣味、创新的方法,用让人印象深刻的方法去介绍。这对我来说,也是一个新的课题。”

  在天津场1小时的直播中,观看人数达到214万,直播正式开始1分钟内,GMV即突破了1000万,当场直播的GMV达到了4637万元。

  晚上9点半,直播结束,工作人员鼓掌庆祝。梁建章换了件衣服接着与团队开会。下一场直播是中原专场,用什么样的角色拉动节奏还没有确定。酒店服务人员为梁建章和搭档端上两碗面条,梁建章斜靠在沙发里,边吃边听。

  团队初步设想女搭档扮成花木兰,那梁建章该如何与她互动?有人提出两人比武,展示十八般武艺,或者用功夫砍价。但他似乎觉得噱头不够劲爆,望向记者:“你们说说,你们想看梁建章打拳吗?”

  有记者回答,让梁建章扮成少林方丈或者扫地僧,梁建章扭头问助理:“扫地僧是谁?”助理搜索图片,他看后发出一阵笑声:“那还要剃头吗?我这大圆脑袋,哈哈哈,不过需要剃就剃呗,头发还会长出来的。”

  梁建章的面条吃完,创意还没定下来。他站了起来,在房间里转悠。有人建议扮成杨过与小龙女,梁建章抬手比划了几下:“砍价!然后我就砍掉自己一条胳膊。哈哈哈哈哈……”

  一会儿,理工男的萌呆状态又冒出,他自言自语:“北宋的武侠哦,北宋的武侠都在打败仗。”

  直播的两个月来,梁建章把自己的时间切分为以小时为单位。他经常白天在景区体验蹦极、滑翔伞,剪辑成小视频上传到携程旅拍,中午到一家酒店体验午餐,下午去另一家酒店逛景,晚上睡在第三家酒店里。周末,梁建章也会时常带上家人、儿子和女儿,找一家将要直播上线的酒店,边考察,边度假。

  为庐山酒店带货的《题西林壁》海草舞,是梁建章在携程的财报会议上现学的。他边用中英文向股东介绍携程2019财年的财务状况,边见缝插针按下静音,让老师赶紧教他。

  在全国考察酒店的过程里,梁建章也想到了不少旅游行业未来的景象。

  “度假休闲与主题特色的旅游会加速。游客会想在一个地方住下来,深入体验当地景点。酒店可以将自身打造成目的地,像无锡的灵山小镇拈花湾,景点就是酒店本身。整体的开发规模相当大,要配备许多活动项目。”

  携程只能自救

  疫情暴发时,梁建章正在南极。“一个人都没有的地方,我干着急也没用。除了跟团队开会,只能写些文章,向政府提出建议。”他回忆。

  不过那时,梁建章对总体形势的判断还是乐观的,认为国内疫情将在政府强有力的控制下很快得到缓解。始料未及的是,国外疫情进一步暴发。他坦言:“我们面临了巨大的服务、资金和坏账压力。”

  5月29日,携程发布了2020年第一季度财报,财报显示,携程一季度营收为47亿元,同比下降42%。不计股权报酬费用,第一季度的营业亏损为12亿元。但除去在疫情期间为退订用户承担损失的费用,则携程当季营业利润基本盈亏平衡。

  对此,梁建章表示:“疫情期间有些航空公司的财务直接崩溃,合作方出现问题。虽然我们当下的财务状况健康,资金储备充足,但整体损失还是很大。”

  更大的危险还在于,携程的国际化进程因全球疫情而停滞,美团、飞猪等竞争对手在国内份额持续增长,也让携程腹背受敌。

  近年来,依靠发源于外卖业务的地推“铁军”及生态协同力量,美团酒旅的间夜数、在低线市场的份额不断扩大,不断蚕食着携程的阵地。

  2015年,携程曾经用价格战、合纵连横办法收编了去哪儿、艺龙、同程等老对手,但对于美团的地推加生态打法,胜利经验很难复用。同时,从携程的基因、利润能力、业务协同性上看,也很难建立起一支与美团相似的地推部队。

  对此,梁建章的解答是,携程将更多立足于异地游,推动全球化,从更高维的层面竞争,“旅游最有价值的部分还是异地游,消费会逐步升级。本地游虽然交易量不小,但对于像我们这样的平台,它的价值并没有那么大。”

  2019年11月,在携程创立20周年庆典上,梁建章立下宏愿:“未来,用5年时间,将携程做到全球最大的国际旅游企业。”此外,他还提出了G2战略,即Great Quality(高品质)和Globalization(全球化)。

  目前,携程的国际化营收已经占到了总营收的35%,其中不仅包含国人出境游,也包含外国人入境游和外国人在国外的本地游。梁建章对旅游产品的理解,以及立足全球的资源协同能力,是对手最难企及的。

  从业务层面考量,机票酒店的渗透率和标准化已经很高,度假层面的目的地玩乐业务则因高度碎片化,采购链复杂,还有巨大的提升空间。目前,自由行用户大约二分之一的消费来自当地的碎片化与玩乐业务消费,而这一业务的渗透率尚不足5%。

  对于携程来说,来自高端用户的渗透与占有率优势明显。未来,携程需要从更高的维度,与美团、飞猪打这场生态战争。这也对梁建章提出了更高的挑战。

  不过,放到更远的角度,不止于战胜对手,对于整个旅游行业以及携程,梁建章都有着很宏大的预期。

  2016年,梁建章在一封内部信中,将商品、服务分为四类:缓慢便宜、占比下降(人工服务类);快速便宜、占比下降(工具类产品);快速便宜、占比上升(娱乐虚拟产业);缓慢便宜、占比上升(旅游产品)。

  梁建章认为,随着消费升级、精神生活的提升,旅游产业将成为最有增长潜力的产业。虽然携程与阿里、京东等公司规模尚有距离,但未来赶超只是时间问题。

  不过当下,携程最紧迫的问题是自救,以及快速激活国内的旅游消费需求。

  在已经完成的11场直播里,梁建章已共计为携程带货4亿。这个可观的GMV数字,对携程业绩与酒旅行业的拉动效应毋庸置疑。

梁建章在安吉体验“悬崖秋千” 。来源:被访者梁建章在安吉体验“悬崖秋千” 。来源:被访者

  除了带货,梁建章的系列直播,也可以视为一场大型的品牌公关行动。借此契机,梁建章走访了各地政府,并为公司撬动和拉近了诸多酒旅资源,这对携程未来的成长大有裨益。

  从受众观感上看,近年来携程平台大小负面新闻不断,梁建章颇具娱乐性、亲和力和人格化的直播,也增加了公众对于携程品牌及他本人的好感度。特别是,随着公共传播流向不可测,企业家树立人设已经变成了一件充满风险的事,新生代企业家王兴、张一鸣、程维等人,经常仅作为创富符号,隐匿于公司幕后。相应地,梁建章的直播也就显得更为稀缺。

  外界指出,近期梁建章直播可以看成是三救携程,第一次是2003年“非典”,第二次是携程转型移动。

  对此,梁建章表示:“也谈不上救,这(直播)也是一种创新模式,不同阶段有不同的创新机会。第一次创业肯定是创新,把旅游搬到网上。第二次主要是移动互联网,做产品线、平台模式的拓展等,包括国际化的拓展。”

  “我觉得,直播是疫情当中非常适合的一个模式,正好抓住大家找优惠、找旅行灵感的需求,也算作创新,每次创新都是机会。”梁建章补充,“当然从‘救’的角度也对,如果没有抓住一次创新的机会,可能就落后了,对企业来说就是危险,这次确实是一个很有意思的机会。”

  从梁建章本人看来,这段直播经历只是他20年来创业中的一段注脚。不论是在机场发放携程宣传卡片,还是来到台前做花样百出的直播,创业归根到底,是一件需要企业家投入激情的事业。

  而梁建章隐藏于学者之下的,对于刺激的偏好和冒险的兴趣,或许本来就比人们想象的更多。

  在携程的一段旅拍里,梁建章站在新西兰皇后镇47米高的卡瓦劳大桥上,这里是世界蹦极的发源地。他望着桥下青色的湍急河水,没有犹豫,一跃而下。

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