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沃尔玛与亚马逊的2019

http://finance.sina.com   2019年11月08日 18:23   北京新浪网

  来源:脑极体

  这些年来,我们见证了中国电商产业快速超车的崛起。叠猫猫、砍一刀、奥数题,只要你是网络购物的一员,十一月一定逃不脱这些热火朝天的活动。

  而无人物流、智慧仓储、云端大脑等科技元素,也已经成为促销盛典的基本配置。

  每到此时,再看看有关黑色星期五的报道,总会让人忍不住民族自豪感爆棚。我们拼百兆光纤的时候,他们还有不少人线下肉搏;这边退货点点手机坐等上门,那边却要亲自开车到线下门店操作;至于直播AR社群新零售各种花样玩的飞起,再看外国友人完全是断网十年的画风。

  尽管“黑五”海外购物节无论排面还是销售数据都很难与现象级的双十一相比,但对岸零售企业们也并非如想象中不思进取。通过海外零售巨头各自的科技攀爬,或许能给沉浸在“剁手”中的我们一点启发。

  线下大佬逆袭电商巨头:美国零售的反其道而行

  圣诞节的临近,也让海外电商们的消费者争夺战黑五徐徐拉开了帷幕。

  不同于中国线上巨头对线下毫无争议的降维覆盖与引流,美国零售业线下向线上的“倒灌”反而极其明显。其中,亚马逊与沃尔玛这两个老对手的PK最为引人关注。

  一个显著的变化体现在,在零售分析公司First Insight分别于2017年12月、2018年9月和2019年9月对约1000人进行的三次消费者调查中,线上巨头亚马逊的消费者比例从80%一路将至40%,而商超巨头沃尔玛的购物比例则从47%增长到了55%。

  消费者的态度冷暖也投射到了资本市场的表现上。今年以来,亚马逊股价上涨约19%,而沃尔玛的股价涨幅则超过26%。

  在过去的数年时间里,我们没少听到亚马逊向线下走的消息,也一路围观着沃尔玛买买买的电商转型步伐。

  尽管“黑五”的终极一搏还没有到来,但从基本面来看,显然是沃尔玛更有底气乐观一点。

  两个常年PK的全球零售大佬,到底是如何点亮自家的科技树,才生长出了这样相反的姿态?是个非常有意思的事情。

  物流厮杀,体验新意:电商基础设施PK

  First Insight首席执行官格雷格·佩特罗(Greg Petro)在一次采访中说,“(对消费者来说),亚马逊快递盒送达时的兴奋感正在减弱……”

  毫无疑问,竞争和变化最为剧烈的,自然是作为电子商务支撑的基础设施。

  亚马逊的全球履约中心,一向以十万多台机器人驱动、统一物流配送等,被看做是电商领域碾压式的秘密武器。

  而在过去的一年时间里,亚马逊也在不断巩固自己的护城河,在物流方面进一步加大了投入,以期彻底打败对手。

  比如通过与当地司机进行“Uber式”合作,向2000个特定地区的所有Prime会员免费提供两小时内杂货送达服务。无人仓储、无人机送货,也加入了亚马逊“最后一公里配送”的豪华技术套餐。

  在亚马逊全球109个运营中心面前,唯一有一拼之力的沃尔玛也显得力有不逮。尽管自2016年电子商务负责人上任以来,已经在业务上投入了数十亿美元,但落地到物流配送服务上,想要快速追赶亚马逊的网络体系,并不是那么简单的事。

  过去一年,沃尔玛在物流领域最具影响力的突破,应该要从其最后一英里交付试验项目——InHome Delivery说起。

  亚马逊物流的强大实力,使其拥有了打造万货商店(Everything Store)的雄心与可能性,而在商超门店覆盖上占据优势的沃尔玛,在追求线上线下融合时,直接将订购商品登堂入室,送到客户的冰箱里——即使客户不在家。这哪里是“最后一英里”,这已经是“负英里”了好吗?

  沃尔玛与与智能家居创新公司Level Home合作,提供前门智能锁和车库门的出入解决方案。消费者下单并选择InHome服务时,沃尔玛的员工会使用智能进入技术,佩戴专有的的摄像头,将入门实时影像传送给客户,并允许远程控制。

  总体来看,美国零售业正在亚马逊和沃尔玛两大巨头的推动下,开启一场关于配送效率的“厮杀”,其中时间是最主要的标的。尽管亚马逊在这场战役中,作为全球零售商的“一站式物流商店”,更具备规模化优势,但沃尔玛的体验创新,也在为自己扳回关键一城。

  在最新的调查数据中,第三季度沃尔玛电子商务的销售额大幅增长37%,不少消费者开始减少在亚马逊上的购物次数。

  有的软,有的硬:无人化的未来战场

  互相侵蚀对方的核心领域,成为两大零售商隐秘而又毫不避人的心思。在过去的一年里,亚马逊在线下打造的Amazon Go 等新业态门店,向公众开放并不断加大了开设速度,以增强自身在实体领域的竞争力。

  而与数据和技术输出都十分强悍的亚马逊相比,沃尔玛似乎也没有想象中的那么弱。尽管2016年才开始涉足AI和机器人等前沿技术领域,但到了2018年,沃尔玛在相关领域的专利数量已经远远超越了亚马逊。

  二者都看中了对方的蛋糕,并试图利用无人化技术挖掘出新的赢利点。一攻一守之间,是无人零售不同的进阶路线。

  最为明显的区别是,AmazonGo以数据和算法优势见长。在门店中,高清智能摄像头覆盖了商场天花板的每一个角落。通过计算机视觉、深度学习算法、传感器等相融合,亚马逊得以实现了自动监控货物状态、判断识别用户行为、即拿即走免排队等体验。

  “软实力”的优势是明显的,的确在体验上达到了“无感购物”。但算法的限制在于,对环境和参数变化更为敏感,因此需要增加更多的限定条件。比如算法应用的准确率无法总是维持在稳定水平,需要门店有其他办法来控制盗窃等带来的货损问题,因此目前Amazon Go仅向亚马逊Prime会员开放,以降低管理风险。

  与之相比,沃尔玛的在无人技术上的专利,更侧重于物理工具的应用上。比如利用无人机或机器人在店面内巡逻,实时检测货架上缺失的物品,另一架无人机负责补充上架。

  还有使用温度控制无人机进行传输,以及在移动端App中引入数字地图,将购物者快速引导到商品正确的位置。

  亦或是检查超市的地板和安全隐患,防止漏油之类的危险发生。在某连锁门店总裁看来,“这是超市里最重要的机器人应用场景。”

  这并不代表着沃尔玛在算法上不够强,实际上,在其门店工作的Bossa Nova Robotics,今年7月份刚刚收购了拥有人脸检测和物体识别技术的AI公司Hawxeye。不过显而易见的,沃尔玛更注重在传统商店环境中引入新技术,而不是像亚马逊一样为AI搭建一个专属购物场。

  数字资产的两种解法

  秀“技术肌肉”的前提,数字资源似乎是一个无法逃离的前提条件。亚马逊一度碾压传统零售商的核心武器,就是做好了个人分析性数据的信息战,收集的数据能够被用于优化商品位置、提高网站的浏览体验,进而能够真正以技术驱动电商业务增长。

  即使在线下,每一次用户在Amazon信用卡购物,或是在门店使用prime会员服务,亚马逊都会得到非常有价值的支付信息。比如它知道会员在Whole Foods预约了两小时配送服务,向他们更明确地推荐商品就成为了可能。

  而在传统零售企业中,只有少于25%的企业有专门的数据分析团队。在沃尔玛的门店中,想要利用自家的移动支付Walmart Pay来连接用户信息,在今天的支付市场简直是一件不可能完成的任务。

  线下无法搞定的事情,沃尔玛将其转移到了线上。通过与新闻聚合网站Buzzfeed等的合作,沃尔玛得以近距离接触网生一代。当他们在BuzzFeed上观看做菜视频的时候,有时候只需点击一下图标,就可以将所有配料表添加到自己的沃尔玛在线购物车中,进而提升转化率。

  总体来说,玩转数字化这件事情,对于沃尔玛来说似乎还是有点难。2019年以来,它没有再进行电商方面的收购,并着手对Jet.com等核心电商业务进行了彻底的整改。从电商盈利难的现状来看,沃尔玛这条数字技术探索之路还有很长。

  正在按下重启键的零售修罗场

  亚马逊与沃尔玛,是相爱相杀的老对手,也曾是中国零售企业对标的对象。尽管今日,它们所创造的业绩已经很难与“双十一”这样的全民狂欢同日而语。但思考其技术进化路径,对于大环境下的中国零售市场,未必是无意义的。

  首先一点,能否彼此超越都是次要的,最关键的是谁先奠定线下与线上的“全零售”格局。至少在线下场景这块“硬骨头”上,“降维打击”的亚马逊也没能在沃尔玛身上占到便宜。正是因为线下资源的抗压能力相对较强,才使沃尔玛的电商业务在多渠道打通之后出现我“厚积薄发的体验优势。连线杂志曾报道过,约有沃尔玛12%的线上订单,是身处沃尔玛实体店的消费者利用APP发送的,可以在线上和线下商店自由转换,这种体验界限的消弭正在给亚马逊带来前所未有的压力。

  另外,送货效率与购物体验的平衡,是电商大战需要重新思考的问题。尽管沃尔玛与亚马逊紧咬时间差的送货方案,对财报和利润能带来多大影响还未能直接地表现出来,但从今年第三季度的效果来看,消费者向沃尔玛的用脚投票无疑进一步倒逼行业继续提速。

  比如亚马逊就为自己的“两小时物流”付出了高达数十亿美元,甚至导致第三季度收支情况没能让华尔街分析师们满意。而伴随着中国物流产业的正规化、人力成本优势的消失,未来物流建设成本、运费亏损如何找平,也必然会成为悬在零售巨头上方的“达摩克利斯之剑”。

  当然,新的价值点也在出现,比如对会员体系的挖掘,正在成为电商平台的关键护城河。亚马逊之所以支撑住与沃尔玛的抗衡,一个很大的原因在于,其prime会员带来了难以估量的价值。除了在无人店等新业务上担当试水者之外,会员费收入、会员专属服务等,都可以冲抵投入所带来的巨量亏损,换取宝贵的竞争时间。对于想要复制亚马逊优势的零售平台来说,从头建立自有会员制度也变得越来越难。反观本土电商,尽管存在着不少会员与“生态”,但似乎都无法构成绝对的用户忠诚与体验差异。

  从追求增量到重视存量用户的消费体验,零售与科技的化学反应正叠加出最适合当下时代的商业形态。

  或许从踏上零售赛道的那一刻起,无论是互联网阵营还是传统实体,都别无选择,也殊途同归。

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